[사례 연구] 월마트의 성공은 우리에게 무엇을 가져다주었을까요?
티안 스위트 패리티
우리는 모두 고객 서비스를 중요하게 생각합니다. 상사나 매니저를 위해 일한다고 생각할 수도 있지만, 사실 그도 여러분과 마찬가지로 우리 조직 외부에 고객이라는 큰 상사가 있으며, 고객이 최우선입니다.
- 샘, 월마트의 설립자? 사무엘 무어 월튼
1996년 여름은 선전시 사람들에게 더운 날씨였지만, TV와 신문에 연이어 등장한 뉴스는 더욱 흥미진진했습니다: 글로벌 유통 대기업 월마트가 펑청에 상륙했다는 소식이었습니다! 한동안 선전 전체가 소란스러웠고, 사람들은 동부 교외의 홍후와 서부 교외의 미샹후에 있는 월마트의 두 상륙 지점에서 세계 소매업의 제왕을 만나기 위해 몰려들었습니다.
100년 역사를 자랑하는 시어스에 비하면 월마트는 이제 겨우 30년 남짓한 역사를 가진 청년이라고 할 수 있습니다. 하지만 30년이 넘는 짧은 기간 동안 월마트는 시골에서 도시로, 북미에서 세계로, 그리고 마침내 세계 최대의 소매점으로 발전해왔고, 1996년 월마트의 글로벌 매출은 시어스의 3배에 달하는 1000억 달러를 돌파했다. 포춘지 선정 500대 기업 중 11위에 올랐고, 1997년에는 8위로 상승했습니다. 월마트의 설립자 Sam? Samuel MooreWalton은 한때 포브스지가 선정한 미국 최고의 부자로 선정되기도 했습니다. 그의 뛰어난 기업가 정신을 인정하여 조지 W. 부시 대통령은 1992년 미국 시민에게 수여하는 최고 영예인 대통령 자유 메달을 수여했습니다.
세분화
월마트는 시어스, K마트와 같은 거대 소매업체들과 경쟁하며 사업을 시작했습니다. 당시 이 대형 소매업체들은 대도시에만 매장을 집중적으로 두고 작은 마을과 소도시에 진출할 생각이 없었습니다. 그들의 눈에 작은 마을은 소매업을 시작할 준비가 되어 있지 않았기 때문입니다. 그들의 원칙은 인구 25,000명 이상의 도시에만 매장을 여는 것을 고려할 수 있다는 것이었습니다. 반면에 샘은 소도시도 큰 잠재력을 가지고 있으며 소매업의 미래 발전을 위한 토대가 될 수 있다고 믿었습니다. 샘은 '도시에 둘러싸인 농촌 지역'이라는 전략을 채택하고 작은 마을을 소매업 개발의 틈새 시장으로 삼아 주를 단위로 삼아 한 번에 한 카운티씩 건설하여 해당 주가 기본적으로 포화 상태가 될 때까지 건설한 다음 다음 주를 바라봅니다. 주에서 지역으로, 지역에서 국가로.
월마트는 새로운 매장을 여는 것 외에도 샘스클럽을 오픈했습니다. 각 고객은 클럽 회원이 되기 위해 25달러를 지불하고 도매가를 적용받습니다. 1987년 월마트 매장은 총 1,000개, 1988년에는 1,800개를 넘어섰고 직원 수는 40만 명이 넘었습니다.
비즈니스 전략 측면에서 월마트는 '가격 판매' 방식을 개척하고 소매점에서 '에브리데이 프라이스'를 광고했습니다. 같은 제품이라도 월마트에서는 다른 매장보다 훨씬 저렴하게 판매합니다. 이 회사는 매주 토요일 오전에 관리자 회의를 개최합니다. 어떤 제품이 월마트보다 다른 매장에서 더 저렴하다는 보고가 들어오면 즉시 가격을 낮추기로 결정합니다. 월마트의 슬로건은 "고객을 한 푼이라도 더 절약한다"입니다. 실제로 월마트는 저비용, 저비용 구조, 저가격 경영 철학을 내세우고 있습니다. 일반 소매업체의 평균 이익률이 45% 정도인 반면, 월마트는 30%에 불과합니다.
첨단 관리 도구
비용 절감을 위해 월마트는 공장에서 직접 상품을 구매하고 중간 유통을 최소화합니다. 일반적으로 소매업은 매장에서 공장에 주문하면 공장에서 각 매장으로 상품을 보내는 구조입니다. 월마트는 '통합 주문, 통합 유통'을 구현했습니다. 각 지점의 주문을 먼저 본사에 취합한 다음, 본사에서 주문을 조정합니다. 대량 주문이기 때문에 다른 소매업체보다 저렴한 도매가를 누릴 수 있습니다. 주문이 완료되면 회사의 차량이 물류 센터로 상품을 배송합니다. 월마트는 전국에 24개의 대형 물류 센터를 운영하며 각 매장으로 상품을 배송합니다. 물류 센터의 위치는 면밀히 조사하여 물류 센터에서 지점까지 제품을 운송하는 데 하루 이상 걸리지 않도록 합니다.
월마트의 물류 센터는 미국에서 매우 유명합니다. 각 물류센터의 면적은 축구장 20개 이상의 크기로, 한 번에 30대의 트럭을 수용할 수 있는 적재 플랫폼과 135개의 하역 공간을 갖춘 하역 플랫폼이 있다고 합니다. 월마트는 2,000대의 트럭과 11,000대의 트레일러를 보유한 미국에서 가장 큰 트럭을 보유한 월마트 트랜스포테이션을 보유하고 있습니다. 일부에서 월마트를 체인점이 아니라 '월마트 비즈니스 제국'이라고 부르는 것은 당연한 일입니다!
월마트의 물류 센터는 다른 유통업체에 비해 매우 효율적입니다. 월마트 매장은 8만 개 이상의 품목을 취급하며, 그 중 85%는 물류 센터에서 공급하는 반면 다른 경쟁업체는 50~60%에 불과합니다. 월마트 소매업체는 컴퓨터에서 주문이 접수된 후 상품이 매대에 진열되기까지 평균 2일이 걸리는 반면, 다른 경쟁업체는 5일이 걸립니다.
월마트 유통 시스템의 효율성은 첨단 관리 방식에 힘입은 바가 컸는데, 1983년 월마트는 미국의 휴즈 코퍼레이션과 제휴하여 2,400만 달러를 들여 상업용 위성을 발사했습니다. 이를 기반으로 7억 달러를 투자하여 현재의 컴퓨터와 위성 간 양방향 통신 시스템을 구축했습니다. 이 시스템을 통해 본사, 유통 센터 및 소매점은 매우 쉽게 대화할 수 있을 뿐만 아니라 신제품 시연도 할 수 있습니다.
월마트 본사에는 고속 컴퓨터가 중국 내 24개 유통 센터와 2,000개 이상의 체인점과 연결되어 있습니다. 매장의 계산대에서 스캐너를 통해 판매되는 모든 품목은 자동으로 컴퓨터에 저장됩니다. 특정 품목의 재고가 일정량 이하로 줄어들면 컴퓨터가 본사에 가장 가까운 물류센터로 상품을 배송해달라고 요청하는 구조 신호를 보내고, 물류센터의 정보 시스템에서 배송 시간과 경로를 조정합니다. 이 모든 과정은 48시간 이상 걸리지 않습니다. 이러한 재고 관리를 통해 회사는 판매 상황을 신속하게 파악하고 부족한 재고를 제때 보충할 수 있으므로 백로그나 지속적인 출고가 발생하지 않습니다.
유통을 통제하기 위해 컴퓨터를 사용하는 것은 새로운 것은 아니지만, 위성 수단을 사용하는 것은 세계에서 유일하며 아마도 월마트만이 할 수 있는 일입니다. 하지만 이러한 효율적인 유통 및 내부 관리 시스템 덕분에 월마트는 자금 회전율을 높이고 재고 비용을 줄이면서 비용을 크게 절감할 수 있었습니다. 월마트의 상품을 매장으로 운송하는 데 드는 비용은 다른 경쟁업체가 4.5%~5%가 필요한 반면, 월마트는 3%에 불과하다고 하니 월마트가 저렴한 가격에 상품을 판매할 수 있는 비결입니다. 이것이 바로 월마트의 성공 비결입니다.
홀수 및 짝수 보기
고객에게 가격 대비 좋은 가치를 제공하는 것이 월마트의 가장 큰 특징입니다. 사람들은 흔히 저렴한 서비스라고 하면 저렴한 가격을 먼저 떠올리지만 월마트는 서비스의 질에 더 많은 신경을 씁니다. 월마트는 저렴한 가격이 저렴한 가격의 중요한 부분이지만 동시에 서비스를 줄일 수 없다고 생각합니다. 고객에게 부가 가치 서비스를 제공하는 것이 저렴한 가격의 본질입니다. 고객이 특정 조건에서 부가가치 서비스를 누릴 수 있다면 사실상 균일가 서비스를 받는 셈입니다.
월마트의 부가 가치 서비스는 다음 세 가지 측면에서 반영됩니다.
고객에게 만족 그 이상의 것을 제공합니다. 월마트는 직원들에게 모든 고객에게 만족 이상의 서비스를 제공할 것을 요구합니다. 즉, 고객을 만족시키는 서비스만으로는 충분하지 않고 고객이 놀랄 만한 서비스를 제공할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. Sam. 월튼은 "고객의 가장 친한 친구가 되어 매장을 방문하는 모든 고객을 미소로 맞이하고, 우리가 제공할 수 있는 서비스를 제공하며, 끊임없이 서비스를 개선해 나가자"고 말했습니다. 이 서비스는 고객의 최초 기대치를 뛰어넘어야 합니다. 월마트는 최고가 되어야 하며 다른 어떤 매장보다 더 많은, 더 나은 서비스를 제공할 수 있어야 합니다."
이런 '부가가치 서비스'는 월마트에서 드물지 않습니다. 사라라는 직원은 목숨을 걸고 도로 한가운데서 아이를 끌어내어 교통사고를 피했습니다. 펠릭스라는 직원은 갑작스러운 심장마비로 쓰러진 고객을 응급 구조해 무사할 수 있게 했고, 앤디라는 직원은 아들의 생일 선물을 고르는 어머니를 돕기 위해 근무 시간 연장을 주도하며 주저 없이 파티 연기를 결정했습니다.
10단계 원칙. 월마트는 직원들에게 언제 어디서든 10걸음 이내에 있는 고객의 눈을 바라보며 도움이 필요한지 물어볼 것을 요구합니다.
1998년 5월, 선전 소매업협회는 중국 소매업 경영 기법에 관한 세미나를 개최하고 월마트를 초청해 중국 내 300여 개 소매업체를 만났습니다. 대부분의 소매업체들은 이 자리에서 월마트의 영업 비밀을 듣기를 바랐지만, 실망스럽게도 월마트 담당자들은 인식의 변화를 거듭 강조하면서 특별한 접근법을 제시하지 않았습니다.
성공의 법칙
많은 사람들이 월마트의 성공 요인을 요약하고 있습니다. 월마트의 창업자 샘 월튼의 이야기를 들어보겠습니다. 월튼은 뭐라고 말했을까요? 월튼은 자서전 '부유한 미국'에서 직업적 성공의 10가지 원칙을 다음과 같이 요약했습니다.
1. 헌신. 일에 대한 열정을 통해 자신의 단점을 극복하십시오. 자신의 일을 사랑해야만 그 일에 헌신할 수 있고, 다른 사람들도 당신에게 감염될 수 있으며, 이것이 바로 효율성 향상의 열쇠입니다.
2. 부하 직원과 이익을 공유하고 부하 직원을 파트너로 여긴다. 월튼은 리더십에 대한 파트너십 접근 방식을 옹호하여 직원들이 회사의 주식을 보유하도록 장려하여 직원들도 상사를 동반자로 삼아 상상할 수없는 성과를 창출 할 수 있도록 장려했습니다.
3. 직원들에게 동기를 부여합니다. 물질적 인센티브뿐만 아니라 부하 직원에게 동기를 부여하고 도전할 수 있는 새로운 아이디어를 끊임없이 제시하는 것이 중요합니다. 매일 직원들을 격려하고 동기 부여 분위기를 조성할 수 있는 새롭고 흥미로운 방법을 생각해 보세요.
4. 커뮤니케이션. 모든 일에 대해 동료들과 소통하세요. 직원들이 더 많이 알수록 비즈니스의 발전에 대해 더 많이 이해하고 관심을 갖게 됩니다. 일단 그들이 비즈니스의 발전에 관심을 갖기 시작하면 그 무엇도 그들을 막을 수 없습니다.
5. 정신적 격려. 돈으로 충성도를 살 수 있지만 사람들은 정신적인 격려가 더 필요합니다. 직원들은 회사에 대한 기여에 대해 감사를 표해야 하며, 그 어떤 것도 신중하고 시의적절하며 진심 어린 감사의 말 몇 마디를 대신할 수 없습니다.
6. 성공할 때는 기뻐하고 실패할 때는 낙담하지 마세요. 자신을 너무 심각하게 생각하지 말고 주변 사람들도 긴장을 풀고 즐기며 열정을 보일 수 있도록 긴장을 풀도록 노력하세요. 업무에 실패했을 때는 의상을 입고 경쾌한 노래를 부르면 다른 사람들도 함께 노래를 부를 것입니다.
7. 모든 사람의 의견을 경청하고 자유롭게 말하게 하세요. 실제 상황은 일선 직원이 가장 잘 알고 있으므로 그들의 문제점과 제안에 귀를 기울이는 것, 이것이 바로 총체적 품질 관리의 의미입니다.
8. 고객의 기대를 뛰어넘습니다. 고객이 필요로 하는 것을 제공하고 고객이 감사하고 다시 매장을 찾을 수 있도록 노력하세요. 실수를 했을 때는 변명하지 말고 진심으로 사과하세요.
9. 비용 관리. 경쟁사보다 비용이 낮아야만 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 효율적인 비즈니스는 실수를 하더라도 빠르게 회복할 수 있습니다. 반면에 비효율적인 비즈니스는 한동안은 잘나가더라도 결국 실패할 것입니다.
10. 기존 개념을 버리고 혁신의 길을 택하세요.
남들이 모두 같은 길을 갈 때 다른 길을 선택하면, 비록 어떤 사람들은 설득하거나 심지어 당신의 의지를 흔들고 있다고 비난하더라도 기회를 찾을 수 있습니다. 월마트가 처음 시작했을 때 많은 사람들이 인구 5만 명도 안 되는 마을에 할인점을 열 수 없다고 생각했지만 월마트는 자신만의 길을 가기로 결심했고 결국 성공했습니다.
선전 공세
월마트는 장기적인 전략적 고려를 위해 먼저 선전 경제특구를 염두에 두고 중국에 진출했습니다. 다른 유럽 및 미국의 대형 유통업체와 마찬가지로 월마트도 중국에 진출하기 전에 수년간 중국 시장을 연구하고 인구, 소득, 지역 환경, 문화, 정부의 거시 정책 등의 요소를 면밀히 분석했습니다. 그들은 중국의 민간 소비자 지출이 2003년에 7,340억 달러에 달할 것으로 예상하며, 향후 몇 년 동안 세계에서 가장 빠르게 성장하는 소비 시장이 될 것으로 전망합니다. 월마트의 중국 투자는 미래에 초점을 맞추고 있으며, 중국 시장 개방을 제안한 3년의 비영리는 사실 일종의 '선 생존, 후 발전, 후 수익성'이라는 아이디어입니다.
월마트의 중국 사장인 정 사장은 몇 년 안에 중국에 200개의 체인점을 열겠다고 밝혔습니다. 선전을 첫 번째 거점으로 선택한 이유는 중국 전역의 엘리트들이 모여 있는 이민자의 도시이기 때문입니다. 월마트 선전은 판매 인재를 양성하는 학교입니다. 몇 년 후 이 직원을 본국으로 돌려보내 월마트 부사장, 선전 월마트 체인점을 월마트의 '왐포아 군사학교'의 '북방 원정대'로 만들겠다는 전략이 엿보이는 대목입니다.
월마트의 광고 캠페인을 살펴보자. 1996년 8월 7일은 월마트 샘스클럽의 시범 개점일이었다. 이날 선전특별행정구신문, 선전상업일보 등 주요 신문은 월마트의 '중국 첫 매장'이라는 대형 광고를 게재했습니다. 광고에는 "월마트 쇼핑 플라자에는 우리의 진정한 약속, 일일 가격의 느낌이 있습니다. 정품은 품질을 보증하며, 미소를 머금은 친절한 서비스는 진정한 쇼핑의 즐거움을 선사합니다."라는 문구가 적혀 있습니다. 이 태그 라인은 월마트의 특성을 반영합니다. "월마트 쇼핑 플라자는 공격적인 구매와 유연한 유통을 통해 상품을 저렴한 가격으로 유지하고 고객에게 최대한 많은 혜택을 전달하기 위해 노력합니다." "매일 균일가, 언제나" 및 "우리가 하는 일은 돈을 절약하는 것뿐입니다!" 광고에는 월마트 쇼핑 플라자와 샘스클럽 매장의 위치, 노선 및 버스가 명확하게 표시되어 있습니다. 이 광고와 함께 신문에서는 '월마트 이야기'를 연재했고, 월마트 돌풍이 일어났습니다. 샘스클럽은 개점 당시 43,000개의 멤버십을 판매했다고 합니다.
월마트 설립자 샘? 월튼은 월마트의 비즈니스 특성에 대해 다음과 같이 말했습니다."
우리는 매일, 매시간 고객의 요구를 뛰어넘고자 합니다. 당신이 고객이라고 상상한다면 다양성, 품질, 저렴한 가격, 따뜻하고 친절한 서비스, 편리하고 유연한 영업 시간, 편리한 주차 조건 등 모든 것이 당신의 요구 사항을 충족하기를 원할 것입니다."라고 말했습니다. 이러한 월마트의 특성이 선전에 잘 반영되어 있다고 할 수 있습니다. 월마트가 문을 연 날 사람들은 상품이 완벽하고 점원들이 따뜻하고 세심할 뿐만 아니라 무엇보다도 가격이 다른 업체보다 훨씬 저렴하다는 것을 알게 되었습니다. 마스터콩 라면은 다른 곳에서 3.5위안에 판매됩니다. 이곳의 가격은 2.8위안으로 국수 한 그릇에 70센트나 저렴합니다. 노동 계급에게는 의심할 여지없이 큰 매력입니다. 월마트가 문을 열자 저가형 대형 프로젝션 TV 100대가 일주일 만에 모두 팔렸습니다. 주차 상황을 보면 선전 월마트 쇼핑 플라자에는 150대, 선전 샘스클럽에는 400대의 주차 공간이 있는데, 이는 선전에서는 타의 추종을 불허하는 수준입니다.
우리 모두 알다시피 소매업은 투자 주기가 짧고 성과가 빠르며 수익이 높습니다. 최근 몇 년 동안 사람들의 생활 수준이 향상됨에 따라 국내 비즈니스는 백화점으로 관심을 돌렸기 때문에 불도저의 굉음 속에서 거리 수준의 방갈로가 쓰러지고 아름다운 상업용 건물로 대체되는 것을 볼 수 있습니다. 하지만 안타깝게도 아름답게 장식된 이 건물들은 곧 문을 닫을 조짐을 보였습니다. 기업들은 경쟁과 소비 시장의 약화에 대해 불만을 토로했습니다. 이러한 이유는 이해할 수 있다고 말해야하지만, 문제는 왜 그런 상황에서 외국 체인점 앞에 사람들이 그렇게 많은가입니다.
월마트는 시골 지역에서 시작했지만 30년이 넘는 짧은 역사 속에서 시작부터 험난한 시간을 보냈다고 할 수 있습니다. 월마트는 시어스 같은 거대 기업에 직면했고, 대도시의 시장은 양분되어 있었습니다. 월마트는이 점을 포착하여 농촌 시장을 개방하는 또 다른 방법 인 별의 추세에 따라 단계적으로 시작하여 초원 불을 시작하고 미국과 심지어 세계 최대 소매 업체가 될 수 있습니다. 내부 관리에서 월마트는 평등을 추구하고 고객에게 혜택을 제공하는 동시에 첨단 기술을 사용하여 비용을 절감하고 궁극적으로 업계의 경쟁 우위를 확보합니다. 문제는 시장이 있는지 여부가 아니라 시장을 찾고이 시장을 사용하여 자체 개발 기회를 제공 할 수 있는지 여부 인 것 같습니다.
고객에게 세심한 서비스를 제공하는 것은 월마트 성공의 기본 경험이자 경쟁 우위입니다. 1992년 부시 대통령이 벤턴빌에 있는 월마트 본사를 방문해 병상에 누워 있는 월튼을 보고 그에게 자유의 메달을 수여했습니다. 월마트 직원들은 대통령 부부를 향해 구호를 외쳤고, 이는 대통령 부부에게 큰 감동을 주었습니다. 월마트 직원들이 외친 구호는 다음과 같았습니다.
슈퍼마켓!
저게 뭐죠?
월마트!
신은 누구입니까?
고객!
이에 대해 월마트 차이나의 정 사장은 전 세계를 돌아다니며 고객이 요구하는 것은 무엇이든 하는 것이 월마트의 자신감이라고 말했습니다. "모든 서비스 업계가 알고 있듯이 고객은 신이지만, 소매업체의 성패를 좌우하는 것은 어떻게 하느냐, 어떻게 더 잘 하느냐에 달려 있습니다." 정액 가격을 예로 들어 보겠습니다. 많은 사람들이 정찰제를 단순히 저가 판매로 이해하는데, 이는 사람보다는 상품에 초점을 맞춘 경영 철학입니다. 반면 월마트는 고객을 최우선으로 생각하고, 사람을 존중하고 이해하며, 고객에게 일반적인 서비스뿐만 아니라 예상치 못한 서비스도 제공한다는 점을 강조합니다. 이와 대조적으로 중국의 일부 매장에서는 긴 줄을 서고, 멍하니 쳐다보고, 심지어 강제로 몸수색을 하는 경우도 종종 볼 수 있습니다. 그 이유는 '사람 중심'의 경영 철학을 고수하지 않았기 때문입니다. 이 점에서 우리는 월마트에서 배워야 합니다.