세계 백화점 업계의 아버지라 불리는 존 워너메이커는 "광고비의 절반을 낭비하고 있다는 것은 알지만 어느 절반인지 모르겠다"고 마지못해 말한 적이 있습니다. 이는 브랜드 커뮤니케이션을 하는 많은 기업과 개인의 고민입니다.
브랜드 커뮤니케이션의 효과를 높이려면 어떻게 해야 할까요? 다음 8단계로 설계할 수 있습니다.
첫째, 타겟 오디언스 파악하기
브랜드 커뮤니케이션은 처음부터 명확한 타겟 오디언스를 설정해야 합니다. 인구통계학적 특성, 사람과 제품의 동기 및 목적, 라이프스타일, 문화적, 지리적 영향 등을 통해 타겟 오디언스를 파악합니다. 적절한 메시지를 적절한 사람들에게 전달하고 집단 인식과 브랜드가 추구하는 이미지 사이의 간극을 좁혀야 합니다.
둘째, 커뮤니케이션 목표 결정
커뮤니케이션 목표는 일반적으로 제품 카테고리에 대한 수요 창출 - 소비자가 원하는 동기를 유도, 브랜드 태도 확립 - 소비자가 브랜드가 관련 니즈를 충족시킬 수 있는 능력을 인식하게 함, 영향력 행사 - 소비자의 브랜드 구매 의도 - 소비자의 구매를 자극하는 것, 브랜드 인지도 확립 - 소비자의 브랜드 인지도와 기억을 개발하는 것 등이 있습니다.
셋째, 커뮤니케이션 디자인
커뮤니케이션 디자인은 주로 무엇을 말할 것인가(메시지 전략), 어떻게 말할 것인가(크리에이티브 전략), 누구에게 말할 것인가(신뢰할 수 있는 정보원)의 문제를 해결합니다.
넷째, 커뮤니케이션 채널 선택
브랜드에 적합한 커뮤니케이션 채널을 찾아야 합니다. 첫째, 채널의 특성을 이해하여 그에 맞는 커뮤니케이션 채널을 선택하고, 둘째, 채널의 타깃 그룹의 프로필을 이해하여 브랜드의 소비자가 어디에 있는지 파악하고, 셋째, 경쟁 브랜드의 커뮤니케이션 채널을 이해해야 합니다.
커뮤니케이션을 통합하는 동사(동사의 약어)
브랜드 커뮤니케이션은 광고, 프로모션, 이벤트, PR, 소셜 미디어 등의 형태를 취할 수 있습니다. 커뮤니케이션 믹스에서는 제품 시장의 유형, 브랜드가 처한 단계, 소비자 구매 단계라는 세 가지 요소를 고려해야 합니다.
여섯째, 커뮤니케이션 예산 설정
브랜드 커뮤니케이션에 얼마를 지출할지 결정하는 것은 가장 어려운 결정 중 하나입니다.
(1) 감당할 수 있는 수준에서 예산을 설정하는 방법,
(2) 판매 비율 방법 - 커뮤니케이션 예산을 현재 또는 예상 판매량과 향후 결정될 판매 가격의 비율로 설정하는 방법,
(3) 판매 비율 방법 - 커뮤니케이션 예산을 판매량 대비 비율,
(3) 경쟁사 동등성 접근법 - 경쟁사와 동일한 미디어 점유율을 확보하는 것을 목표로 커뮤니케이션 예산을 설정,
(4) 목표-과제 접근법 - 구체적인 목표를 파악하고, 목표에 따라 과제를 결정하며, 과제를 완료하는 데 필요한 추정 작업을 완료하는 데 필요한 비용. 이러한 비용의 합계가 커뮤니케이션 예산입니다.
VII. 커뮤니케이션 관리
관리 초점:(1) 커뮤니케이션 행동의 일관성, 상호보완성 및 실행 모니터링.
(2) 커뮤니케이션 범위, 기여도, 비용 효율성.
VIII. 커뮤니케이션 결과 평가
평가 기준:
소비자가 커뮤니케이션을 보거나 들은 횟수, 브랜드를 구매한 횟수, 브랜드를 좋아하는 횟수, 브랜드를 다른 사람에게 언급한 횟수, 소비자가 커뮤니케이션을 인지하고 기억할 수 있는지, 커뮤니케이션에 대해 어떻게 느끼는지, 브랜드에 대한 이전과 현재의 태도.