중국은 5천 년의 오랜 역사를 가진 동양의 대국으로, 모든 분야에 중화민족의 깊은 문화유산이 축적되어 있으며 광고 산업도 마찬가지입니다. 중국의 광고 산업은 늦게 시작되었지만 개혁 개방 이후 급속한 경제 발전에 힘입어 세계 광고 선진국 대열에 진입했습니다. 각국의 역사적 조건과 경제 발전 속도가 다르고 각국의 지리적 환경, 종교적 신념, 관습 및 역사 문화적 배경이 다르기 때문에 광고의 전반적인 스타일, 광고 창의성, 광고 언어 및 기타 측면에서 중국과 외국 (주로 선진 서구 국가를 지칭)에는 명백한 차이가 있습니다.
첫째, 광고 스타일의 차이
중국인은 항상 미묘함과 침착함이라는 전통적인 미덕을 가지고 있으며, 광고를 만들 때 항상 실수로 규칙과 규정을 따르는 전통적인 경로를 취하여 약간 절제되고 내려 놓기를 꺼려하는 것처럼 보이며 사람들에게 전체적으로 겸손한 인상을 남깁니다. 외국 광고는 종종 유머러스하고 재미있어 사람들에게 편안하고 느긋한 느낌을 주는데, 이는 아마도 서양인의 쾌활하고 활기차고 열정적인 성격에 기인한 것으로 보입니다.
중국 광고는 대부분 상품의 특정 특징을 확고하게 파악한 다음 그 특징을 매우 사실적이고 직접적인 방식으로 보여주는 데 익숙합니다. 상품 자체를 넘어서는 것은 어렵고 시청자에게 편안함과 즐거움을 선사하기 어렵습니다. 예를 들어 차 음료 광고를 만들면 여러 단계를 거쳐 정성스럽게 만든 어떤 차는 자연스러운 향과 순수한 맛이 있다, 약 광고를 만들면 추천인을 통해 약의 역할과 효능을 알려야 한다, 샴푸 광고를 만들면 긴 검은 머리에 의지해야 한다, 화장품 광고를 만들면 아름답고 매력적인 얼굴이 있어야 한다 등 제품을 고급화시켜야 합니다.
그리고 외국의 우수한 광고 작품은 일반적으로 상품과 광고에 집착 할 수 없지만 상품의 매력을 보여주기 위해 상품의 특정 성적 특성, 매우 생생한 이미지의 기초를 정확하게 파악할 수 있으며 실수로 소비자를 정복 할 수 있습니다. 유머, 가벼움, 즐거움은 서양 광고의 주요 테마입니다. 그것은 청중에게 광고 이상의 무언가를 느끼게하고 심지어 영혼에 충격을 주어 길고 깊은 인상을 남길 수 있습니다.
둘, 광고 창의성의 차이
광고 창의성은 브랜드 이미지를 형성하고 제품의 개성을 반영하기 위한 새롭고 독특한 창의적 사고를 말합니다. 성공적인 광고 아이디어는 상쾌하거나 청중이 삶의 심오한 진실을 이해할 수 있도록하여 사람들이 광고의 정보를 즐겁게 받아들이고 제품을 오랫동안 기억할 수 있도록하지만 광고 아이디어의 실패는 사람들의 마음에 충격을주기 어렵 기 때문에 사람들이 잊지 않을 것입니다.
많은 사람들이 중국의 광고 창의력 수준이 매우 낮고 중국과 미국 및 기타 서구 국가는 물론 일본, 동남아시아 및 기타 국가간에 큰 격차가 있다고 말하지만 이러한 견해는 너무 급진적이며 외국에 대한 판더링 의혹이 있다고 생각합니다. 문화적 인식의 차이로 인해 중국 광고와 외국 광고의 크리에이티브 차이는 존재할 수밖에 없지만 이러한 차이는 크리에이티브 수준의 차이가 아니라 크리에이티브 방법과 스타일의 차이입니다. 예를 들어, 난창맥주의 한 광고는 1970~1980년대 난창 중심가의 골목과 그 골목의 삶에 난창맥주가 주는 재미와 따뜻함을 묘사함으로써 소비자에게 더 가까이 다가가고, 이를 본 사람들의 마음속에 강한 * * * 따뜻함을 만들어 냅니다. 광고의 감성적 요소를 충분히 동원하여 많은 사람들이 기꺼이 받아들이고 마음에 깊은 충격을 주는 광고입니다.
서양의 종교 문화를 최대한 활용한 호주 맥주 광고는 서로 다른 종파의 두 집단이 서로의 진영을 향해 화를 내며 진격하는 모습을 묘사했습니다. 결국 광고는 맥주를 마시는 거인들의 지도로 밝혀졌습니다. 노란색 사람이 붉은색 사람으로 구성된 거인의 입에 맥주처럼 부어지고 있습니다. 웅장하고 혁신적입니다.
미국의 버드와이저는 개미 무리를 광고의 주인공으로 선정해 개미에게 사람의 얼굴을 부여하고 맥주의 진짜 주인공을 과장되고 유머러스한 스타일로 표현했습니다.
일본 산토리 맥주의 도로변 광고는 산과 물로 둘러싸인 광활하고 고요한 풍경을 보여주며 현대 도시의 번잡함을 벗어나 마치 자연으로 돌아간 듯 평화롭고 고요한 느낌을 주며 보는 이로 하여금 마음을 상쾌하게 해줍니다.
중국과 외국 자동차 광고의 차이점을 살펴보면, 쉐보레는 매우 분위기 있는 광고를 선보이고 있으며, 메탈릭 쉐보레 로고가 밧줄의 중앙 링 버클 형태로 매우 눈에 띄어 '쉐보레에게 안전과 신뢰는 중요한 부분'이라는 광고 슬로건을 정확하게 반영하고 있습니다. 이 광고의 매력은 매우 명확하고 모호하지 않으며 내구성과 안전성을 강조합니다. 이는 제14회 아시아 태평양 광고제에서 수상한 TV 광고의 아이디어와 유사합니다. TV 세트를 분해하는 것은 점퍼를 분해하는 것과 같고, 점퍼를 뜨개질하면 TV 세트가 만들어지는 것으로 제품의 정교함과 내부 구조의 견고한 연결성을 보여줍니다.
중국에서는 자동차 광고는 일반적으로 자동차의 기능이나 외관을 직접적으로 표현하며, 강력한 마력, 안전, 에너지 절약과 같은 기능을 직접적으로 설명하는 것이 일반적입니다. 중국 소비자들이 자동차에서 원하는 것은 '에너지 절약', 'ABS', '에어백' 등이며, 중국 광고는 주로 제품 자체의 가치와 일상 사용의 편의성에 초점을 맞추고 있습니다. 중국 광고는 주로 제품 자체의 가치와 일상에서의 편의성 및 실용성에 중점을 둡니다. 외국 광고는 광고의 예술성에 더 많은 관심을 기울입니다. 많은 서구 국가에서 소비자는 제품 자체의 가치에 주목할 뿐만 아니라 제품의 부가가치와 제품이 가져다주는 정신적 느낌에도 주목합니다.
메르세데스-벤츠의 '낙원으로의 여정' 광고는 메르세데스-벤츠를 운전하는 아름답고 긍정적인 상황을 묘사하지 않습니다. 대신 자동차 사고를 용감하게 보여줌으로써 시청자에게 자동차를 타고 이동할 때 안전벨트를 매라는 경각심을 일깨워줍니다. 메르세데스-벤츠는 맹인 '재난 예방'의 중심 역할을 할 뿐만 아니라 천국 여행의 왕복 티켓으로, 공익 활동에 멋진 감동을 더할 뿐만 아니라 사람들이 메르세데스-벤츠를 친절한 메신저로 기억하게 합니다. 중국인은 전통 문화 의식에 깊은 영향을 받고 모든 것이 길조입니다. 맹목적으로 모방한다면 중국 자동차에 그런 광고를 하는 것은 적절하지 않을 수 있습니다.
중국 맥주와 외국 맥주와 자동차 광고의 차이에서 중국과 외국 광고 창의성의 차이는 창의성의 수준이 아니라 창의성의 방식과 스타일에 있음을 알 수 있습니다. 이러한 차이의 주된 이유는 대중문화 수용 습관, 상품 소비 환경, 대중문화 수준, 광고의 발전 단계가 다르기 때문입니다.
광고는 형식에 국한되지 않으며, 타깃 소비자 집단의 심리에 부합하고 청중에게 감정과 감동을 줄 수 있다면 성공적인 크리에이티비티입니다. 국가와 지역마다 대중의 심리가 다르므로 현지 실정에 따라 창의성을 발휘해야합니다. 동시에 과학과 예술 광고의 결합에주의를 기울여 광고를 참신하고 독특하고 유머러스하고 재치있게 만들고 광고 창의성에 감정적 요소를 주입하고 사람들에게 충격을주고 광고의 의미를 승화시키는 데에도주의를 기울여야합니다.
(3) 광고 언어의 차이
중국인들은 광고를 만들 때 광고 언어의 디자인에 특별한 주의를 기울입니다. 실제로 성공적인 광고 언어는 성공적인 광고 작품의 절반 이상을 만들 수 있습니다.
광고 내용 측면에서 대부분의 중국 광고 언어는 전통적 미덕과 시대 정신을 결합하여 올바르고 긍정적인 광고 이미지를 구축하는 데 중점을 두며, 해외 광고 언어는 기업과 제품을 직접 홍보하는 데 중점을 둡니다. 한 시계 가게 광고에서는 국내 시청자에게 "창업은 어렵다, 시간이 중요하다, 우리 모두 함께 노력해야 한다, 모든 것은 인간에게 달려 있다"라고 말하며 중국 전통 미덕을 보여주고 소비자를 교육할 수 있는 모든 기회를 포착하는 한편, 다른 시계 가게 광고에서는 "잘 생겼다, 첫눈에 반하다!"라고 말합니다. 또 다른 시계 가게의 광고는 "잘 생겼다, 첫눈에 반하다"로, 두 가지 이중 관용구를 사용하여 시계의 고귀함과 우아함을 강조하고 사람들이 첫눈에 사랑에 빠지게 만듭니다. 표현 측면에서 국내 광고는 대부분 엄격하고 깔끔하며 시를 사용하는 것을 선호합니다. 반면 해외 광고 언어는 은유, 과장, 의인화 및 기타 수사적 장치를 자주 사용하는 등 자유롭고 파격적인 경향이 있습니다. 예를 들어, 한 안경점의 국내 광고 슬로건은 "가슴에 멋진 계획을 품으면 눈이 가을을 알아본다"는 깔끔한 시구입니다. 해외의 슬로건은 유머를 활용해 "눈은 영혼의 창입니다."라는 따뜻한 메시지를 전합니다. 영혼을 보호하려면 창문에 유리를 씌우세요."라고 말합니다. 이 광고는 은유와 의인화라는 수사학적 기법을 사용하여 소비자에게 친근감과 깊은 감동을 줍니다. 표현 스타일 측면에서 대부분의 국내 광고의 언어는 엄숙하고 진지하며 직접적입니다(예: 금부푸 와인 "금부푸 와인, 중국인의 행운의 와인!"). 하지만 대부분의 해외 광고는 유머러스하고 재치 있으며 생동감이 넘칩니다. 예를 들어, 미국의 한 미용실에서는 "저희 미용실에서 걸어 나오는 여성에게 술 마시며 추근대지 마세요. 할머니일 수도 있으니까요!""라는 문구가 있습니다.
새로운 세기에는 새로운 요구 사항이 있으며, 중국 광고 업계는 더 많은 기회와 도전에 직면해 있습니다. 중국 광고주는 중국의 특수한 광고 환경에서 출발하여 기회를 포착하고 도전에 대응하며 중국의 광고 크리에이티브 수준을 새로운 단계로 끌어올려야 합니다. 중국 광고와 외국 광고 사이에는 유사점이 있으며, 배울 수 있는 점도 있습니다. 우리는 현재 국제 광고 트렌드를 연구하고 이해하여 국제 광고 주류의 발전을 따라잡기 위해 개혁을 결심해야 합니다. 중국은 오랜 역사를 가지고 있으며 960만 평방킬로미터의 중국은 찬란한 문화로 가득하며 인구 65,438+0.3억 명의 소비 국가로 광고 창의성의 무궁무진한 자원을 보유하고 있습니다. 이러한 탄탄한 기반을 바탕으로 용기와 혁신만 있다면 중국 광고의 꽃을 피우는 새로운 상황을 만들 수 있을 것입니다.