저자의 기본 의도는 위에서 설명한 것과 동일합니다. 비즈니스를 '지원'하는 것 외에도 사람들의 소중한 정보 공간을 최대한 적게 차지하면서 질은 높이고 양은 줄인 광고를 보고 싶다는 것입니다. 한 신문 보도에 따르면 한 영화배우가 한 기업의 TV 광고를 촬영한 적이 있습니다. 광고가 완성된 후 해당 기업은 광고가 광고 같지 않고 광고의 풍미가 부족하다고 느꼈습니다. 그 결과 두 당사자는 논쟁을 벌였고 법정까지 갈 뻔했습니다. 이 사건은 광고에는 '광고의 맛'이 있어야 한다는 화두로 이어졌습니다.
오리구이는 오리구이의 맛이 있어야 하고, 양고기 케밥은 양고기 케밥의 맛이 있어야 하지만, 광고는 광고의 맛이 없어도 됩니다. 광고의 수가 증가함에 따라 광고는 현대인의 삶에서 점점 더 큰 비중을 차지하고 있습니다. 그러나 광고의 급격한 증가는 사람들이 항상 광고의 존재를 느끼게 하고, 광고에 대한 일종의 지루함이라는 역심리를 유발하기도 합니다. 이러한 상황에서 광고 없는 맛 광고라는 새로운 종류의 광고가 탄생했습니다.
한 기업이 이전을 계기로 신문 전면에 이전 광고를 게재했습니다. 이 광고에는 "우리는 이사합니다!"라는 크고 눈길을 끄는 한 단어가 등장했습니다. 이 평범한 구어체를 광고에 사용한 것은 마법 같은 매력을 만들어 냅니다. 첫째, 오랫동안 기다려온 새집으로의 이사가 마침내 실현되었다는 평범한 사람들의 기쁨을 표현하여 정겨움을 주고, 둘째, 이 소식을 알고 자주 찾아주기를 바라는 친절한 주인이 새롭고 오래된 친구들에게 보내는 권유처럼 느껴집니다. 이러한 태그 라인은 원래 밋밋한 이전 광고를 독특한 캐릭터로 장식하여 멋진 마무리로 간주 할 수 있습니다. 분명 이 광고의 디자인은 광고의 색채를 다운시키고 광고의 맛이 없는 광고의 걸작입니다.
베이징의 한 유명 기업이 신문에 자사의 활동과 제품 마케팅을 연대기 형식으로 소개합니다. 연대기 형식은 객관적이고 엄격하며 '광고의 맛을 제거'하는 효과가 있습니다.
일부 광고는 제품의 발명가에 초점을 맞추는데, 이는 광고의 색을 희석시키는 효과도 있습니다. 제품의 발명가와 발명품은 혈연적 관계에 있으며, 발명가의 피와 땀이 응집된 제품입니다. 많은 발명의 이면에는 숨은 이야기가 있습니다. 인류의 이익에 기여한 모든 발명가는 역사에 기록되어야 합니다. 광고는 대중적인 커뮤니케이션 수단으로서 발명가들의 업적을 홍보하고 과학을 존중하는 분위기를 조성합니다. 광고의 사회적 이점은 분명하지만 동시에 상업적 홍보의 색채를 희석하기도 합니다. 반면에 발명가의 이미지는 제품 이미지의 개인화된 표현으로 사용될 수 있어 상업적 홍보 효과를 얻을 수 있습니다.
물론 광고의 맛을 잃은 광고도 규모를 파악하고 너무 멀리 가지 않아야 합니다. 일부 광고는 의도적으로 광고의 풍미를 없애고 광고를 뉴스 보도처럼 보이게 하여 소비자를 오도하는 결과를 초래하는데, 이는 불법입니다. 텔레비전 광고, 신문 광고 또는 다른 형태의 광고 등 광고는 수용 인원이 제한되어 있습니다. 시청자(또는 청취자 및 독자)가 일반적으로 TV 시리즈나 소설처럼 모든 광고를 인내심을 가지고 시청하지 않는다는 점을 감안하면 광고의 실제 수용 능력은 겉으로 드러나는 수용 능력보다 적은 경우가 많습니다. 또한 광고 대행사(광고주)는 광고가 가능한 한 많은 홍보 효과를 거두기를 원하는 경우가 많습니다. 이 둘 사이의 모순을 해결하기 위해 광고주는 광고 공간의 확장에 전념해야 합니다. 시청자의 상상력을 자극하고 상상의 공간을 열어주는 것은 광고 공간을 확장하는 효과적인 방법입니다.
훌륭한 광고는 항상 사람들의 상상의 공간을 남겨두기 때문에 사람들은 상상을 통해 직접적으로 표현되지 않은 선전가의 의도를 경험할 수 있습니다.
예를 들어 1990년대에 스크린에 자주 등장했던 모란 TV 광고는 그런 명작이었습니다. "모란도 좋지만 연인은 함께 행복해야 합니다"라는 슬로건을 내건 이 광고는 두 가지 버전으로 제작되었습니다. 이전 버전의 광고는 서로 사랑에 빠진 신혼 부부를 묘사했고, '모란꽃'이라는 노래는 아내에 대한 남편의 깊은 사랑을 하나로 묶었습니다. 이후 새로운 버전의 광고 스팟에서는 이 가족에게 이미 아기가 생겼고, 모란 TV가 따뜻한 가족을 동반합니다. 이 두 광고 사이에는 넓은 공간이 있어 시청자가 상상의 돛을 자유롭게 탈 수 있습니다. 두 광고의 연관성을 통해 광고의 제한된 공간적 용량을 크게 확장한 것은 제작자의 기발한 시도입니다.
그런 다음 논스틱 쿠커 후드를 소개하는 두 가지 버전의 TV 광고가 있습니다. 앞의 광고에서는 한 여성이 후드의 렌즈를 닦는 장면이 나오지만, 뒤의 광고에서는 이 장면이 잘려나가고 여성만 당당하게 기름이 묻지 않는 후드를 보여주는 장면만 남습니다. 이 부분의 수정 버전은 젊은 여성이 후드를 닦느라 애쓰는 장면은 역사가 되었고, 논스틱 후드가 등장했음을 상기시켜 줍니다.
같은 광고를 장시간 시청하는 텔레비전 시청자는 '시각적 피로감'과 지루함을 느낄 수 있습니다. 광고 버전을 업데이트하면 '시각적 피로'를 피할 수 있습니다. 또한 광고의 이미지 공간을 확장할 수 있는 좋은 기회이기도 합니다. "글쓰기"는 비교적 새로운 광고 기법입니다. 이 방법은 중국 회화의 "글쓰기"를 모방하여 광고에서 일종의 분위기를 표현하는 데 중점을두고 예술적 이미지의 매력으로 사람들을 아름다운 영역으로 데려와 무의식적으로 기업 이미지를 설정하거나 특정 제품에 대한 좋은 인상을주기 위해 노력합니다.
명작 '글쓰기' 광고는 유명 가전 회사의 유명 여배우가 촬영한 최초의 TV 광고입니다. 우아하고 고요한 아이보리색 풍경 속에서 여배우가 우아한 새하얀 드레스를 입고 가볍게 걸어갑니다. 주변 환경이 너무 상쾌하고 편안해서 영화배우가 당황한 듯 얼굴을 찡그리며 주위를 둘러봅니다. 마침내 그녀는 무언가를 발견하고 입술을 살짝 벌리며 활짝 웃습니다. 영화 속 주인공은 이 가전제품을 바라봅니다. 이 광고는 환경의 아름다움, 영화 배우의 아름다움, 가전 제품의 모양의 아름다움, 은유 적 내재적 품질의 아름다움, 이 회사의 브랜드가 결합되어 TV 광고에서 최고의 작품으로 간주됩니다. 광고의 빈도를 파악하기가 어렵습니다. 너무 자주 방송하면 시청자가 지루함을 느끼고 방송 빈도를 줄이면 깊은 인상을 남기기가 어렵습니다. 이런 식으로 광고 사업자는 딜레마에 빠진 것 같습니다. 이 문제를 해결하기 위해 첫 번째 방법은 당연히 광고 작품의 수준을 향상시켜 매력과 영향력을 높이는 것입니다. 또한 홍보 방식에 대해 고민하는 것도 도움이 됩니다.
판매자와 광고주는 몇 가지 수학적 원리를 활용할 수 있습니다.
수학적으로 특정 사물 사이에는 덧셈이 존재하지 않습니다. 예를 들어 소 한 마리에 사과 세 개를 더한다고 해서 소나 사과의 수가 늘어나지 않습니다. 이러한 수학적 비가산성을 광고에 적용하면 광고의 빈도를 높이고 광고가 많다는 느낌을 피할 수 있습니다.
수학적 비수용성의 사용은 여러 미디어에 광고를 분산하는 방식으로 이루어집니다. 미디어의 성격이 다르고, 소통 방식과 표현 방식이 다르고, 감각이 다르기 때문에 소 한 마리와 사과 세 개를 직접 더할 수 없듯이 수량으로 직접 합산하는 것은 쉽지 않습니다. 이렇게 광고의 수는 기하급수적으로 증가하지만 사람들의 광고 수에 대한 인식은 그에 따라 증가하지 않으므로 홍보 빈도를 높이는 것과 지루함을 피하는 것 사이의 모순을 효과적으로 완화할 수 있습니다.
매체에 따라 광고 확산의 효과는 다양합니다. 각 미디어에는 특정 범위와 특정 행동 지점이 있습니다. 다양한 미디어의 * * * 상호 작용은 각각의 보도를 보완하고 여러 행동 지점의 시너지 효과를 내며, 단일 보도와 단일 행동 지점보다 분명히 더 효과적입니다. 청중의 관점에서 보면 각 사람이 외부 정보를 받아들이는 것은 어느 정도 무작위적입니다. 다양한 매체에 광고가 게재되면 청중이 광고 정보를 수신할 확률이 높아져 광고의 영향력이 커집니다.
또한 동일한 제품(또는 동일한 기업)의 광고가 다른 매체, 특히 속성이 서로 멀리 떨어져 있는 매체에서 등장하면 사람들에게 참신함이나 놀라움을 줄 수 있으며, 이는 의심할 여지없이 사람들의 인상에 긍정적인 자극을 줄 수 있습니다. 예를 들어, 대중 매체에 자주 등장하는 광고는 관련 전문 저널에 게재될 수 있으며, 전문 잡지에 주로 광고되는 제품도 가끔 대중 매체에 게재될 수 있습니다.
위의 방법은 "폭격"홍보를 수행하려는 강력한 기업이 이러한 홍보의 부작용을 피하려고하는 강력한 기업을위한 것입니다. 물론이 방법은 재원이 부족한 기업에는 적합하지 않습니다. 기본 인상은 사람들의 기억 속에 존재하는 것, 즉 사람들이 이미 익숙한 것에 대한 인상을 말합니다. 사람들이 새로운 것을 접할 때 새로운 것과 기본 인상 사이에 어떤 종류의 연결이 있다면이 새로운 것은 사람들이 더 쉽게 받아 들일 것입니다. 기본 인상은 사람들이 새로운 것을 받아들이는 데 중요한 역할을한다고 할 수 있습니다.
고대인들은 높은 산 꼭대기에 서서 팔을 흔드는 것은 기지개를 펴는 것이 아니라 매우 높은 높이에 도달하는 것이라고 말했습니다. 기본적인 인상은 자신이 서 있는 높은 산과 같아서 그 정상에서 새로운 인상이 더 뻗어나갈 수 있습니다. 아르키메데스는 "나에게 지렛대를 주면 나는 지구를 들어 올릴 수 있다"고 말했습니다. 기본 인상은 지렛대처럼 큰 영향력을 발휘하는 지렛대 역할을 합니다.
광고의 수가 급증하고 사람들의 감정이 수동적인 경향을 보이는 요즘, 사람들의 반응을 이끌어내고 인상을 깊게 하는 방법은 광고주에게 중요한 과제입니다. 사람들의 기존 기본 인상을 활용하고 이를 확장하는 것은 절반의 노력으로 두 배의 결과를 얻을 수 있는 방법입니다.
스타나 유명인은 예전에는 많은 광고의 주인공이었습니다. 스타 효과를 활용한다는 것은 스타에 대한 대중의 기본 인상을 활용하는 것입니다. 다만 연예인 광고가 너무 많아서 그 효과가 크게 줄어든 것뿐입니다. 사실 기본 인상은 넓은 영역을 커버하며 스타를 초대 할 필요가 없습니다.
기본 인상의 의미는 매우 넓고 모든 것을 포괄한다고 할 수 있습니다. 산과 강, 관심 장소, 역사적 인물, 관습, 민요 및 동요와 같은. 이 모든 것이 광고의 기본 인상으로 사용될 수 있습니다. 또한 사람들의 삶의 경험도 광고의 기본 인상으로 사용할 수 있습니다.
역사적 인물 외에도 대중에게 널리 알려진 전설적인 인물도 광고에서 이미지를 빌릴 수 있습니다. 예를 들어 유명 제약회사에서 2대에 걸친 사랑의 이미지를 활용해 만든 의약품 광고는 전설을 성공적으로 활용한 사례입니다. 2대 사랑의 이미지에는 두 가지 특징이 있습니다. 첫째, 널리 퍼져 있고 알려져 있습니다. 둘째, 모든 사람이 2대 사랑을 좋아합니다. 이 두 가지 특성은 2대 사랑의 이미지를 광고에 도입하기 위한 중요한 전제 조건이기도 합니다. 또한 민속에서 두 세대의 사랑은 지혜와 정의의 상징입니다. 2대 간의 사랑에 관한 이야기에서 사람들은 문제가 발생했을 때 항상 2대 간의 사랑에게 조언을 구합니다. 이 TV 광고는 아반티에게 조언을 구하는 장면을 영리하게 차용하고 있으며, 전체 구성이 합리적입니다.
기본 인상이 될 수 있는 위의 인물과 사물 외에도 성공적인 광고 작품은 널리 퍼진 후 사람들의 마음속에 인상을 남기게 됩니다. 이 인상은 기본 인상으로도 작용할 수 있습니다. 게다가 광고 자체는 광고주가 막대한 비용을 들여 만든 기본 인상의 기능을 가지고 있기 때문에 쉽게 포기해서는 안 됩니다. 따라서 새로운 광고 작품을 만들 때는 원작 광고 작품의 기본 인상을 최대한 살리면서 원작 광고의 기본적인 특징을 최대한 유지하는 것이 중요합니다. 새로운 광고라 하더라도 항상 원본 광고와 일정 수준 이상의 혈연 관계를 유지해야 청중에게 인식될 가능성이 높습니다. 광고의 최고 수준은 박수갈채를 최대한 피하고 '의도하지 않은 박수갈채'를 얻는 것입니다.
많은 공익 광고(PSA)가 '의도하지 않은 박수갈채'의 예입니다. PSA는 사람들에게 영감을 주거나 설득하거나 상기시키는 광고입니다. 광고의 제한된 지면 내에서 이러한 역할을 충분히 발휘하기란 매우 어렵습니다. 외국은 공익광고의 오랜 역사를 가지고 있으며, 그들의 성공 사례를 국내 광고에서 배울 수 있습니다.
외국의 한 TV 공익광고는 성희롱에 관한 내용입니다. 성희롱을 TV 광고에 반영한다는 것은 상당히 어려운 일입니다. 이 광고는 이상한 방법을 선택했습니다. 광고에서 한 남성이 복사기에서 일하고 있는데, 커다란 개 한 마리가 그를 괴롭히기 위해 다가옵니다. 개는 자리에서 일어나 남자의 허벅지를 껴안고 남자의 손을 핥습니다. 남자는 너무 무서워서 복사기 반대편에 숨었고 개는 다시 남자를 쫓아와 같은 속임수를 썼습니다. 남자는 다시 숨고 개는 다시 남자를 쫓습니다. 이 광고는 남자를 성희롱당한 여성에 비유하고 개를 성희롱자에 비유함으로써 성희롱을 은근히 비난하고 성희롱자가 성희롱당하는 사람에게는 개처럼 보인다는 사실을 사람들에게 알립니다.
또 다른 TV PSA는 장애인에 관한 광고입니다. 이 광고는 두 팔을 잃은 장애 여성이 아침 식사를 준비하는 모습을 보여줍니다. 이 여성은 어깨로 냉장고 문을 밀고 입으로 계란 하나를 꺼내 식탁 위에 올려놓습니다. 그런 다음 여성은 입으로 그릇을 집어 들고 허리를 굽혀 그릇을 바닥에 내려놓습니다. 그런 다음 그녀는 입으로 달걀을 집어 들고 그릇에 떨어뜨려 깨뜨립니다. 달걀이 반으로 깨졌습니다. 그런 다음 여성은 냉장고에서 두 번째 달걀을 꺼내 같은 행동을 반복합니다. 여자는 다시 허리를 굽히고 바닥에서 그릇을 집어 테이블 위에 놓습니다. 달걀 껍질을 여성의 입에서 꺼냅니다. 그런 다음 포크를 입에 넣고 계란을 깨서 전자레인지에 넣습니다. 그 후 여성은 빵을 토스트하고 우유를 데우고 우유를 붓는 등 모든 것을 입으로 합니다. 광고에 등장하는 이 장면은 몇 분 동안 지속되며 시청자의 시선을 사로잡습니다. 영상 말미에는 "이 여성이 방금 한 일을 보니 장애인을 위해 기부하는 것이 어렵지 않나요?"라는 몇 줄의 텍스트가 나옵니다. PSA는 국제적인 상을 수상했습니다. 이 영화에는 인위적인 요소는 없지만 강력한 효과가 있습니다.
더 독창적인 광고도 있습니다. 광고의 배경은 화장실입니다. 한 백인 남자가 화장실에 들어갔다가 잠시 후 나옵니다. 흑인 남자가 다시 들어가서 나옵니다. 그 후 다양한 국적과 피부색을 가진 사람들이 차례로 화장실에 들어갔다가 나오는 속도가 점점 빨라집니다. 마지막으로 화면에는 지구를 돌고 있는 화장실의 긴 줄이 표시됩니다. 이 광고의 요점은 사람의 대변은 모두 같은 냄새를 풍기는데 왜 인종차별을 하느냐는 것입니다. 이 광고는 중국인이라면 꼭 봐야 할 광고입니다. 외국의 달이 중국보다 더 크고 중국보다 외국인에게 모든 것이 더 좋다고 생각하는 사람들이 항상 있습니다. 이 광고를 보면 이런 사람들이 조금은 영감을 받을 수 있을 것입니다.
다른 광고는 더 독창적입니다. 아기의 머리를 클로즈업한 장면을 보여줍니다. 이 아기는 최대 30초 동안 입을 벌리고 울고 있습니다. 마지막에는 "아기의 30초 울음소리를 들을 인내심이 없다면 아기를 가질 생각은 하지 마세요"라는 나레이션이 엄숙하게 청중에게 상기시킵니다. 서구에 한부모 가정이 많다는 점을 감안할 때 이 광고는 강력한 경고의 역할을 합니다.
공익 광고(PSA)는 특별한 유형의 광고입니다. PSA는 길이가 짧지만 큰 역할을 할 수 있으며 그 영향력은 수십만 단어를 넘어설 수도 있습니다. 많은 기업이 PSA에 투자하는 것도 PSA의 영향력이 크기 때문이며, PSA의 보급에 있어서도 그 영향력이 확대되고 있습니다.
PSA에 구현된 '의도하지 않은 박수갈채'의 영역은 다른 광고의 창의성과 제작을 위한 참고 자료로도 활용될 수 있습니다. 많은 수의 광고는 기업과 제품의 인기를 크게 높여 '브랜드 네임 효과'를 가져올 수 있습니다. 말할 필요도 없이 '브랜드 네임 효과'의 힘은 엄청납니다. 인기가 있으면 시장이 있는 법입니다. 예를 들어 비슷한 성능을 가진 두 종류의 스킨 케어 제품이 있는데, 그중 하나는 널리 광고되고 평판이 좋으며 가격은 여전히 수십 달러입니다. 다른 하나는 광고하지 않았고 가격은 몇 달러에 불과하지만 아무도 묻지 않았고 "브랜드 효과"의 힘에 감탄할 수밖에 없습니다.
동시에 긍정적 인 역할의 마케팅 활동에서 "브랜드 효과"를 완전히 긍정 할 때, 우리는 또한 "브랜드 효과"의 과도한 추구가 브랜드 이름 소비자 심리와 심리적 이익 추구라는 부정적인 효과를 낳을 수 있음을 볼 필요가 있습니다. 이것은 유명 브랜드를 추구하는 소비자의 심리와 혜택을 추구하는 심리 사이의 갈등입니다.
상품의 품질이 고르지 않기 때문에 소비자는 브랜드 상품을 구매할 때 더 안심할 수 있고 품질도 보장됩니다. 이것이 소비자가 유명 브랜드를 추구하는 중요한 이유입니다.
또한 '유명 브랜드'를 추구하는 것은 사람들의 허영심을 드러내는 것이기도 합니다. 사람은 성인이 아니며 누구나 어느 정도 허영심을 가져야 합니다. "여성은 항상 약간 허영심이 있어야합니다"라는 화장품 광고가 있습니다. 여성 만, 남성은 허영심이 없습니다! 브랜드 제품을 사용하면 사람들의 허영심이 충족됩니다. 이 만족의 영광을 누리기 위해 사람들은 기꺼이 아낌없이 돈을 지불합니다.
소비자들의 유명 브랜드 추구를 겨냥한 상업 광고는 치열한 경쟁에 돌입한 것으로 보입니다. 홍보 효과를 높이기 위해 같은 제품의 같은 광고가 밤낮으로, 매일 밤낮으로, 오랜 시간 동안 TV 화면에 반복해서 나오기도 합니다. 뿐만 아니라 광고 장면은 점점 더 화려해지고 연출은 점점 더 정교해지고 있습니다. 소비자의 심리적 욕구를 충족시키기 위해 홍보 담당자들은 정말 많은 노력을 기울이고 있습니다.
제조업체와 마케터는 브랜드 이름에 대한 소비자의 탐색과 가시적인 혜택에 대한 욕구 사이에서 보다 유리한 균형을 찾기 위해 광고의 규모와 빈도를 조절해야 하는 과제에 직면해 있습니다.
광고의 규모를 조절하는 것은 기업과 소비자 모두에게 좋은 일입니다.