본문 은 경제 위기 시기 소비자 행동 과 경제 번영 시기 의 변화 를 검토 해 기업 의 마케팅 전략 은 소비자 행위 의 변화 에 따라 상응하는 조정 을 해야 한다. 최종 결론은 중국 기업에 대한 세 가지 중요한 계시이다.
개혁개방 이후 중국 경제가 고속으로 발전하여 지금까지도 경제 위기의 위험이 없다. 그러나, 우리는 또한 중국의 현재 경제 발전이 일부 지역의 경제 위기와 다소 유사하다는 것을 유의해야 한다. 대부분의 제품 공급이 수요를 초과하고, 디플레이션, 경제 발전이 불균형하고, 많은 중서부 지역의 경제 발전이 낙후되고, 일부 집단 (예: 인구의 대다수를 차지하는 농민, 증가하는 도시 실직자 또는 일반 근로자) 의 경제 수입이 낮다. 따라서 경제 위기 때 소비자 행동의 변화와 기업 마케팅 전략의 조정을 연구하는 것은 중국 기업에 어느 정도 의미가 있을 것이다.
첫째, 경제 위기 동안의 소비자 행동
경제 호황기에 비해 경제 위기 시기는 수입 감소, 실업 등 소비자에게 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 더욱 중요한 것은 소비자의 기대에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들면 수입이 지속적으로 하락하고 취업 기회가 줄어들어 소비자의 선호도에 영향을 미치고, 소비자들이 경제 형세의 발전에 적응할 수 있도록 소비 전략을 조정하고 변화시킨다.
1. 소비자의 제품 선호도 경제 위기 기간 동안 소비자의 제품 선호도는 크게 세 가지 특징을 가지고 있다. 첫째, 소비자들은 절약을 중시하고 사치품 소비를 줄인다. 아시아 금융위기 기간 중 소비자의 80% 가 레저, 의류, 오락에 대한 지출을 줄인 것으로 집계됐다. 태국에서는 태국인의 58% 가 더 이상 패션을 사지 않고, 45% 와 46% 는 위스키와 잡지를 사지 않는다. 유형사치품 소비 하락 외에도 소비자는 관광레저 등 무형서비스 지출도 줄일 수 있다. 일부 사치품에 대한 사람들의 소비가 사라지지 않고 열등한 사치품으로 돌아간다는 점을 지적해야 한다. 예를 들어 경제 위기 기간 동안 벤츠, BMW 등 고급차 판매량은 심각한 충격을 받을 것이며 현대 도요타 등 2 선 제품 판매량은 증가할 것으로 보인다. 아니면 고급 담배나 맥주와 같은 다른 사치품들에서 위로를 구할 수도 있습니다.
사치품에 비해 유염 등 실용필수품 소비는 줄어들지 않고 제품의 대체품 때문에 늘어날 수도 있다. 또한, 문화와 전통의 영향으로 동아시아와 동남아시아 국가의 부모들은 가정과 자녀 양성에 더 많은 관심을 기울이고, 심지어 자녀의 소원을 충족시키기 위해 자신의 필요를 희생하기도 한다. 그래서 어떤 의미에서 아이가 필요로 하는 소비재, 심지어 사치품도 부모에게 필수품이다. 마찬가지로 아시아 금융위기 기간 동안 태국에서 브랜드 충성도에 대한 조사에 따르면 영양제와 우유의 브랜드 충성도가 각각 89% 와 97% 로 가장 높았으며 모두 아동식품이었다. 경제 위기 기간에도 부모가 아이에게 주는 음식은 변하지 않거나 줄어들지 않는다는 얘기다.
둘째, 소비자들은 제품 브랜드를 바꿀 것이다. 두 가지 가능성이 있습니다. (1) 외자 브랜드에서 현지 브랜드까지. 한편, 대부분의 소비자들은 현지 브랜드가 외국 브랜드에 비해 품질이 비슷하다고 생각하지만 가격은 훨씬 저렴합니다. 반면에, 경제 위기는 사람들의 애국적인 열정을 불러일으킬 것이다. 소비자들은 국산품을 사면 경제를 구할 수 있다고 생각하기 때문에 국산품을 사는 경향이 있다. (2) 상대적으로 고급스러운 브랜드에서 일반 브랜드까지. 이 과정은 일반적으로 두 단계로 진행되는데, 먼저 경쟁사의 브랜드로 전환한 다음 상대적으로 로우엔드 브랜드를 구매한다. 물론, 어떤 제품들은 브랜드를 바꾸는 것도 그렇게 쉽지 않다. 예를 들어, 중요한 역할을 하는 제품들은 실수가 생기면 치명적인 결과를 초래할 수 있기 때문에 브랜드 전환 가능성은 크지 않을 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
셋째, 소비자는 제품의 포장 크기에 대한 선호도를 가질 것이다. 1990 ~ 199 1 미국 경제 위기 기간 동안 미국 소비자들은 대용량의 대량 제품을 구입하는 것을 좋아했는데, 이는 돈을 절약할 수 있다고 생각했기 때문이다. 금융위기 이후 아시아 국가에서도 같은 일이 벌어졌다. 그러나 이러한 영향은 경제에 크게 영향을 받지 않는 가정으로 제한되고, 경제 위기의 영향을 받는 가정은 소형 포장 상품을 선호한다는 점에 유의해야 한다. 이것은 두 가지 측면에서 분석할 수 있다. 한편으로는 소비자들은 그 작은 사이즈의 제품만 살 수 있고, 큰 부피의 제품은 그들에게 너무 비싸다. 한편, 심리학적으로, 사람들은 작은 포장된 제품을 구매하면 사용시 낭비를 줄일 수 있다고 생각한다.
2. 소비자의 가격 선호도
전반적으로 소비자들은 금융위기 기간 동안 더욱 이성적이고 냉정해지며, 제품 가격 (구매 가격 및 사용 과정에서 필요할 수 있는 유지비 포함) 에 더욱 민감하게 된다. 미국 석유 위기 기간1973,88. 소비자의 6% 는 이전보다 제품 가격에 더 관심이 있다고 인정했다 (마사, 1978). 소비 결정을 내리기 전에 이들은 특히 세심한 조사와 비교를 진행하며 구매 과정에서 특히 격렬하고 반복적인 흥정을 진행할 예정이다. 제품의 효능과 내구성, 즉 제품의 가격 대비 성능에도 관심을 가질 것입니다. 구체적으로 기능이 많은 제품은 기능이 단일한 제품보다 잘 팔린다. 내구성이 뛰어나고 서비스가 용이한 제품이 더욱 환영받을 것이다. 예를 들어, 미국 경제 위기 때 한 업체가 두 가지 다른 색으로 두 가지 다른 컬러를 바르는 새로운 립스틱을 출시했는데, 그 결과 큰 인기를 얻었습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 경제명언) 소비자의 제품 성능과 가격에 대한 인식과 판단은 경제 위기의 정도에 따라 다르다. 경제 위기가 특히 심각하지 않다면 소비자들은 제품의 가격 대비 성능을 더욱 중시하고 자신의 취향에 크게 영향을 받을 것이다. 만약 경제 위기가 특히 심각하다면, 예를 들어 러시아 경제 위기 이후 국민들이 극도로 빈곤하다면, 소비자가 제품을 판단하는 유일한 기준은 가격, 내구성, 기능이 전혀 고려되지 않을 수 있기 때문에 많은 구매 행위는 가격 대비 성능을 고려한 후에 실현될 수 있다.
3. 소비자 판촉 선호도는 경제 위기 때 심각한 경제적 스트레스와 심리적 압력으로 인해 소비자들의 일부 판촉 수단에 대한 반응이 예전과 달라질 것으로 보인다. 예를 들어, 광고는 경제 위기 때 소비자들이 구매 정보를 매우 열심히 수집하고 긴장하기 때문에 광고가 전달한 제품 성능 정보 (예: 사용법, 내구성, 편리함 등) 에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 단지 제품의 이미지를 높이기 위한 광고에 대해 소비자들은 이것이 낭비라고 생각하고 자신의 제품의 가격 대비 성능을 의심하며, 심지어 소비자들에 대한 기업에 필요한 동정심이 부족하다고 생각하는 역심리를 불러일으키기도 한다. 자신의 제품 이미지를 크게 할인하다.
그리고 기업의 구체적인 판촉 조치에 대해서도 소비자의 선호도가 달라질 수 있다. 이때 소비자들은 특히 이성적이다. 제품을 구매할 때, 그들은 항상 제조업자가 그에게서 얻을 수 있는 이익을 자세히 계산한다. 제조사가 소비자들에게 제품의 가치를 납득시킬 수 없다면 소비자들은 구매하지 않을 것이다. 예를 들어, 소비자들은 더 높은 가격으로 무료 사은품을 받을 수 있는 제품 (MarkPlus International, 1998) 보다 저렴한 가격으로 제품을 구입하는 것을 선호할 수 있습니다. 금융위기에서 인도네시아 소비자의 비율은 92% 이다. 일부 추첨 기회에 대해 소비자들은 이런 불확실성을 좋아하지 않아 흥미를 잃을 수 있다.
4. 소비자의 채널 선호도는 경제 위기 기간 동안 소비자의 채널 전략에 두 가지 뚜렷한 변화가 있다. (1) 소비자 쇼핑 빈도가 눈에 띄게 늘었다. 미국 석유 위기 1973 기간 동안 소비자의 83% 가 이전 쇼핑보다 더 빈번하다고 인정했다 (마사, 1978). 두 가지 주요 이유가 있습니다. 한편으로는 소비자가 더 많은 제품 정보를 얻기를 원합니다. 반면에 쇼핑 자체는 비교적 저렴한 오락이다. (2) 소비자의 쇼핑 채널이 바뀌었다. 이때 소비자들은 저가의 브랜드를 선호하기 때문에 쇼핑장소는 일반적으로 상대적으로 고급점에서 더 대중적인 점포 (예: 대형마트, 할인점, 직영점 등) 로 옮겨간다. 1973 미국 석유 위기 중
소비자의 79.7% 가 도매상과 할인점 쇼핑 (마사, 1978) 을 갔는데, 도심에 위치한 고급 쇼핑몰들은 그다지 인기가 없었다. 사람들이 쇼핑을 간다 해도, 진짜 쇼핑을 하는 사람은 점점 줄어든다.
둘째, 경제 위기 때 기업의 마케팅 전략
경제 위기 기간 동안 대다수 제품의 판매량과 이윤이 급속히 떨어지고 경쟁이 더욱 심화될 것이다. 따라서 기업은 경제 환경에 적응하고 기업이 생존하고 발전할 수 있도록 소비자 행동 선호도의 변화에 따라 마케팅 전략을 바꿔야 합니다.
1. 기업의 제품 전략 경제 위기 기간 동안 시장이 침체되고 제품 (특히 사치품) 수요가 감소하면 대부분의 기업들은 이윤 하락, 자금회전난 등의 문제를 겪게 된다. 따라서 이들 기업은 세 가지 측면에서 제품 전략을 조정해야 한다. (1) 약세 시장을 탈퇴하고, 제품 라인 폭을 줄이고, 기업의 기존 강세 시장을 공고히 한다. 기업의 강세시장은 기업의 제품이 앞서거나 강력한 도전자의 지위에 있는 시장을 가리킨다. 이 시장에 대해 기업은 핵심 경쟁력, 즉 최고의 품질과 최저 가격을 가지고 있다. 일반적으로 기업의 강세 시장이 가져온 이윤은 기업의 영업이익의 대부분을 차지하며 상대적으로 안정적이다. 경제 위기 때 기업의 핵심 경쟁력이 두드러지는 경우가 많기 때문에 시장 점유율을 높이기 쉬우므로 기업이 난관을 극복하는 데 필수적이다. 따라서 기업은 약세 시장에서 물러나 제한된 자원 (인적 자원, 자금, 마케팅 채널 등) 에 집중해야 한다. ) 강력한 제품의 홍보를 유지하고 강화하십시오. 실제로 1973 의 석유 위기로 인해 미국 기업의 76% 가 제품 라인 (마사, 1978) 을 줄였습니다. (2) 기업의 핵심 브랜드를 관리하고 보호하고, 환경에 따라 제품의 위치를 변경하지만, 반드시 제품의 핵심 경쟁력을 바탕으로 해야 한다. Zipoc 는 경제 위기 이전의' 밀봉백' 에서' 남은 식품을 보관하는 밀봉백' 으로 식품 가방의 위치를 바꿨다. 경제 위기 기간 동안 볼보는 자동차의 위치를 "안전" 에서 "자산을 안전한 곳에 배치" 로 변경했습니다. 이것들은 모두 매우 성공적인 예이다. (3) 경제 위기 기간 동안 소비자들은 점차 더 싼 브랜드로 전향할 예정이어서 기업들은 시장 점유율을 높이고 브랜드 이미지를 유지하는 딜레마에 빠질 것이다. 해결책은 기업이 일선 브랜드와 비슷한 품질을 내놓지만 상대적으로 저렴한 2 선 브랜드는 기존 브랜드의 이미지를 보호할 뿐만 아니라 일부 변두리 브랜드를 타격하고 시장 점유율을 유지하고 늘리는 데 도움이 되며 일거양득이다. 1990 유고 슬라비아 경제 위기 동안 24% 의 기업이 대체품 (마사, 1992) 을 도입했다. 물론 기업들도 소비자의 취향에 따라 제품 포장을 줄일 수 있어 제품 가격을 낮춰 소비자들이 쉽게 받아들일 수 있도록 할 수 있다. 1998- 1999 러시아 경제 위기 기간 동안 길레사는 소비자 수입 감소에 적응하기 위해 포장당 블레이드 수를 줄였다.
경제 위기는 일부 유력한 기업들에게 선두 지위를 확대할 수 있는 좋은 기회를 제공했다. 한편으로는 시장의 많은 회사들이 경제 위기 때 계승하기 어렵다. 평가절하가 심하기 때문에 기업은 이때 비교적 낮은 가격으로 인수합병하여 시장 점유율을 높이고 경쟁 우위를 넓힐 수 있다. 한편 이들 회사는 기업의 장기 계획에 따라 신제품을 계속 홍보할 수 있다. 물론, 기업은 고객에게 더 많은 보장을 제공하고, 이때 제품을 구입하는 것이 이득이 된다는 것을 고객에게 확신시켜야 한다. 예를 들어, 1998 년 싱가포르 사람들은 일반적으로 부동산 가격이 계속 크게 하락할 것으로 예상하고 있으며, 이가성은 싱가포르에 있는 부동산 개발그룹이 고객에게 부동산이 5 년 이내에 최소한 10% 상승할 것을 약속함으로써 매출을 늘릴 것이라고 약속했다.
2. 경제 위기 당시 기업의 가격 전략은 소비자가 가격에 상대적으로 민감하고 제품의 가격 대비 성능에 더 많은 관심을 기울이기 때문에 기업은 소비자가 자신의 제품 가격 대비 성능이 가장 높다고 느끼게 해야 한다. 이 시점에서 기업은 일반적으로 세 가지 가격 전략을 선택할 수 있습니다. (1) 내구성 향상, 고객이 필요로 하는 기능 추가 등 동일한 가격으로 더 나은 품질의 제품을 제공합니다. 이에 따라 기업들은 충성도가 높고 구매력이 강한 고객을 보유하고 있고, 다른 고객은 경쟁 업체나 저가 브랜드로 전환될 가능성이 높기 때문에 단기적으로는 기업의 수익성과 시장 점유율이 떨어질 것으로 보인다. 하지만 기업의 제품이 양질의 브랜드 이미지를 유지해 왔기 때문에 위기가 끝나면 제품 라인을 확대하여 시장 점유율과 수익성을 쉽게 높일 수 있다. (2) 같은 제품을 더 낮은 가격으로 제공한다는 것은 기업의 이익률이 크게 하락할 것이라는 것을 의미하지만, 동시에 기업은 시장 점유율을 유지하거나 늘릴 수 있다. 이런 전략은 시장 점유율이 상승하기 어려운 산업에 더 적합하다. 예를 들어, 시장 점유율은 일부 산업 제품에 매우 중요하다. 경쟁이 치열하여 기업이 시장 점유율을 잃으면 다시 점령하기 어렵기 때문에 기업은 종종 이윤을 희생하여 시장 지위를 유지한다. 이런 전략의 위험은 경제가 회복될 때 기업이 제품 가격을 올리기가 어렵다는 것이다. 이에 따라 기업들은 가격 할인, 저리 대출, 무료 수리 등 암묵적 가격 인하 전략으로 단순 가격 인하를 대체할 수 있다. (3) 저가로 저질 제품을 제공한다. 경제 위기는 일반적으로 거대한 대중제품 시장으로 이어질 수 있으며, 이러한 전략은 위기 상황에서 기업이 성공할 수 있도록 하기 쉽다. 시장 점유율과 이윤을 늘리는 것이다. 그러나 이런 전략은 소비자들에게 저질 제품의 이미지를 만들어 줄 수 있다. 장기적으로 볼 때, 기업이 경기가 회복될 때 다시 제품 품질을 높인다 해도 소비자가 이미 형성한 이런 인상을 반드시 바꿀 수 있는 것은 아니다. 이는 일부 제품에 재앙일 수 있다.
3. 기업 판촉 전략 광고는 기업이 널리 사용하는 판촉 도구이다. 경제 위기 때 사람들의 구매력이 떨어지면서 기업들은 광고 전략을 올바르게 조정해야 한다. 이 경우, 많은 기업들이 먼저 광고 예산을 줄이는 것을 생각할 것이다. 왜냐하면 광고는 일종의 투자가 아니라 비용이기 때문이다. 이런 방법은 사실 근시안적이다. 미국의 한 상업조사에 따르면 경기 회복 이후 광고 예산을 줄이지 않은 기업들의 평균 매출은 두 배로 늘었고 이윤은 75% 증가했다. 이에 비해 광고 예산을 줄인 기업들의 매출과 이윤 증가는 30 ~ 44% 감소했다. 경제 위기 때 지속적인 광고의 효과가 여전히 뚜렷하다는 것을 알 수 있다. 한편으로는 위기 때 광고가격이 이전보다 낮아질 것이고, 고객을 붙잡기 위해 애쓰는 매체는 종종 기업에 이전보다 더 나은 서비스를 제공하기 때문이다. 반면 위기 기간 동안 경쟁사의 광고량이 줄고 고객은 정보를 얻는 데 더 많은 시간을 할애하기 때문에 고객이 더 쉽게 알아차리고 받아들일 수 있습니다. 이때 기업은 광고 호소의 핵심과 방식을 제때에 바꿔야 한다. 경제 위기 때 소비자들은 광고가 전달하는 제품 성능 정보에 더 많은 관심을 기울이기 때문에 기업의 광고는 제품 이익의 전달과 호소에 더 많은 관심을 기울여야 한다. 그리고 이 시점에서 소비자들이 주목하는 정보가 이전과 다르기 때문에 기업들은 대상 소비자들이 주목하는 내용과 프로그램을 인식해야 광고 매체를 목표로 선택하여 광고 효과를 극대화할 수 있다. 예를 들어 위기 기간 동안 많은 사람들이 업무 중인 상황을 주시하고 있기 때문에 이런 페이지의 광고 배치를 적절히 늘리면 더 좋은 결과를 얻을 수 있다.
경제 위기 기간 동안 소비자는 영업 사원에게 제품에 대해 더 많은 정보를 문의할 것이다. 따라서 기업은 영업 담당자에 대한 교육을 강화하여 고객의 문의에 상세히 답변하고 제품 성능을 분석 및 비교하여 소비자들이 구매하도록 장려해야 합니다. 그래서 기업은 영업 사원에게 더 많은 의사결정권을 부여하여 거래를 완성할 수 있도록 해야 한다. 석유 위기 기간1973,64. 미국 기업의 5% 가 영업사원의 자주권 (마사, 1987) 을 확대했고, 유고슬라비아 1990 의 경제 위기 때 이 비율은 80% (마사,/Kloc-0) 였다.
경제 위기 시기에 소비자들은 판촉 활동의 경제적 이익에 더 많은 관심을 기울였다. 이에 따라 기업들은 쿠폰 증정, 현금 인센티브, 가격 할인 등 일부 프로모션을 선별적으로 진행해 소비자들이 혜택을 느끼고 구매 욕구를 자극할 수 있도록 해야 한다. 일본 체인 소매업자인 Ito2Yokado 와 Daiei 는 고객에게 5% 의 가격 할인을 제공하는 프로모션을 한 적이 있는데, 이것이 바로 고객이 납부해야 할 세금이다. 이번 프로모션은 매우 성공적이었습니다.
물론 기업은 고객에게 경제적 인센티브를 적극적으로 제공해야 할 뿐만 아니라 리셀러에 대한 격려도 늘려야 합니다. 예를 들어, 현금 수익을 더 많이 제공하고 어려운 시기에도 긍정적인 상태를 유지할 수 있도록 해야 합니다. 결론적으로, 기업은 자신의 상황에 따라 다른 판촉 전략을 조정하고, 가능한 한 이익을 피하고, 경제 위기가 기업에 미치는 영향을 줄여야 한다.
4. 기업의 채널 전략은 경제 위기 때 대부분의 소비자들의 쇼핑 채널이 저가의 상점으로 옮겨간다. 기업은 소비자의 행동 특성에 따라 마케팅 채널을 적절히 조정해야 한다. (1) 마케팅 채널을 전환하십시오. 창고형 슈퍼마켓, 할인점, 직영점을 통해 더 많은 제품을 판매하고 가격을 낮춘다. 그러나 우리는 새로운 판매 채널과 기존 판매 채널의 관계를 잘 처리해야 한다. (2) 새로운 시장 기회를 찾아 마케팅 채널의 적용 범위를 확대하다. 한편으로는 기업은 자국에서 새로운 시장 기회를 찾아야 한다. 경제 위기 기간 동안 제품 가격이 크게 하락했기 때문에 농촌 지역은 도시보다 더 큰 시장 기회를 가지고 있을 수 있다. 한편 기업은 국제시장에 눈을 돌려야 한다. 일반적으로 경제 위기는 자국 화폐의 평가절하로 이어질 수 있지만 이는 기업의 국제경쟁력을 제고하는 것이기 때문에 기업이 수출을 확대하고 과잉 생산력을 소화할 수 있는 좋은 기회이다. 물론 기업은 새로운 시장 기회를 찾을 때 기업이 이 시장 기회에서 핵심 경쟁력을 가질 수 있다는 전제를 명심해야 한다. 현실을 돌보지 않고 맹목적으로 확장하지 마라.
셋. 결론
이 글은 경제 위기 하에서 소비자 선호도와 행동의 변화와 기업이 취해야 할 마케팅 전략을 전면적으로 논술하였다. 이 글의 결론은 모두 다른 나라에서 나온 사실이지만 중국 기업에 대해 세 가지 중요한 계시가 있을 수 있다. 첫째, 중국 기업은 용감하게 적극적으로 국제화에 진출하고, 국제시장을 개척하고, 시장 위험을 더 잘 피해야 한다. 둘째, 기업은 맹목적으로 다양화하는 것이 아니라 핵심 역량과 자원을 중심으로 확장해야 한다. 그렇지 않으면 위기가 닥치면 기업이 파산하는 날이 될 수 있다. 셋째, 기업이 국제화에 진입하려면 가능한 현지화, 특히 브랜드를 최대한 현지화해야 하며 현지 소비자의 충성도를 높이고 경제 위기의 영향을 줄여야 한다. 물론, 경제 위기, 지역, 업종에 따라 기업들은 경제 위기에 직면할 때 서로 다른 조치를 취할 수 있습니다. 그러나 노인이 말했듯이 경제 위기는 기업에게 도전이자 기회다. 따라서 기업은 장기에 초점을 맞추고, 적극적으로 적절한 조치를 취하고, 이익을 피하고, 불리한 것을 유리하게 해야 한다.
[참고 문헌]
[1][ 미] 저술물, 매여하, 매청호, 장이. 마케팅 관리 [M]. 상하이: 상하이 인민출판사, 200 1.
[2] 심, 하준덕. 기업 위기의 유형과 대책 [J]. 화중과학기술대학 학보, 2002, (4): 83-86.