'물의 귀족' 바이푸산은 수년 동안 전 세계의 많은 개인 스포츠 이벤트와 팀에 대한 마케팅 후원을 통해 많은 명성과 인기를 얻었습니다. 반면에 이바오, 농푸산취안, 진마량 등 다른 국내 생수 브랜드는 스포츠 마케팅에서 어떤 성과를 거두고 있을까요?
글|왕쉔통
편집자|카가
지난 7월 18일, 세계탁구대회(WTT)는 공식 발표 영상과 기사를 통해 아시아 최고의 천연 미네랄 워터 브랜드인 바이시산이 공식 글로벌 파트너가 되었다고 발표했습니다. 앞으로 센테니얼은 WTT 그랜드슬램, WTT 월드컵 파이널, WTT 챔피언십 및 ITTF 월드 시리즈에 식수를 제공할 예정입니다. 또한 센테니얼은 WTT의 일곱 번째 글로벌 파트너로서 WTT가 전 세계적으로 "탁구를 재정의하고, 새롭게 상상하며, 다시 활력을 불어넣을 수 있도록" 함께 노력할 것입니다.
01.
WTT 센테니얼의 개최는 모두에게 윈윈이 될 것입니다.
센테니얼 마운틴은 9년 연속 국내 천연 생수 브랜드 중 생산량과 판매량, 시장 점유율 1위를 꾸준히 유지하고 있으며, 국내 수출 1위 천연 생수 브랜드이기도 합니다.
센테니얼이 이 같은 성공을 거둘 수 있었던 것은 시장 세분화와 입체적인 광고 레이아웃에 대한 노력 덕분입니다. 순수한 물과 소비자의 건강한 삶과의 밀접한 상관관계를 깊이 이해하고 있는 생수 브랜드로서 시나리오 마케팅을 통해 소비자가 특정한 분위기 속에서 브랜드의 품질과 가치를 인식할 수 있도록 노력하고 있습니다.
또한 스포츠와 건강은 밀접한 관련이 있고 스포츠가 진행되는 방식이 식수와 수요와 공급 관계를 맺기 때문에 운동 선수 및 스포츠 이벤트의 식이 기준은 소비자에게 엄격하고 전문적인 인상을주는 경향이 있습니다. 따라서 스포츠 산업은 센테니얼에 완벽하다고 할 수 있으며, 2018년 이후에는 스포츠 이벤트가 센테니얼의 상업적 운영의 주요 위치가 될 것입니다.
2018년부터 지금까지 5년 동안 센츄리온은 남자 농구 월드컵과 농구 올림픽 예선에서 FIBA 및 FIVB와 긴밀하게 협력해 왔습니다. 세계배구선수권대회, 배구 내셔널리그 및 기타 관련 행사에서도 식수 지원을 제공했습니다. 그 외에도 중국 슈퍼리그, 프랑스 슈퍼컵 차이나, 중국 오픈, 상하이 오픈 등 축구와 테니스에도 진출해 센테니얼의 지원을 받았습니다.
그러나 센츄리온이 상업적 가치를 실현하고 마케팅 채널을 효과적으로 확장할 수 있게 해준 것은 바로 탁구입니다.
탁구는 영국에서 시작되었지만 간단한 장비와 원시적인 게임 플레이로 빠르게 대중에게 가장 인기 있는 엔터테인먼트 중 하나가 되었습니다. 탁구가 중국에 소개되었을 때 높은 인지도와 풍부한 인재 풀을 바탕으로 세계적인 슈퍼스타가 다수 배출되었으며, 중국 선수들은 거의 매년 세계 선수권, 올림픽 및 기타 세계 대회에서 탁구 개인전 및 단체전 우승을 차지했습니다.
한편, 우수한 성적으로 인해 중국 탁구의 상업적 가치도 높아져 다양한 산업 분야의 기업들이 탁구 대회를 후원하는 사례가 늘고 있습니다. 전망산업연구원의 통계에 따르면 2014년 이후 중국 탁구 산업 시장 규모는 2014년부터 2019년까지 연평균 7.77%의 성장률을 보이며 상승세를 보이고 있으며, 2019년 탁구 산업 시장 규모는 전년 대비 7.03% 증가한 약 213억 위안이 될 것으로 전망됩니다. 국민 건강 인식 개선과 우호적인 정책으로 2025년에는 시장 규모가 약 327억 위안에 달할 것입니다.
바이푸산이 중국 오픈 탁구 대회를 후원하기로 결정한 것이 옳았다는 것이 입증되었고, 바이푸산은 이 대회를 통해 브랜드에 대한 높은 노출 효과를 얻었습니다. 차이나스포츠는 대회 전체를 생중계하고 미디어를 통해 홍보했는데, 총 시청자 수는 6억 5,438만 명, 총 동영상 방송 횟수는 7,895만 회에 달했으며, 차이나 오픈 기간 동안 350만 건의 라이브 팝업이 발생하는 등 대회 시청자가 매우 활발하게 활동했습니다. 이러한 높은 노출률은 센츄리온의 국내 생수 시장 지배력 강화에도 직접적인 도움이 되었습니다.
중국 식수 업계의 선도 기업인 바이쇼산은 지난 30년 동안 호주, 이탈리아, 독일, 세르비아 등 약 30개 국가와 지역에 브랜드를 판매했으며, 전 세계적으로 높은 영향력을 가지고 있습니다. 또한 칼륨, 나트륨, 마그네슘 및 기타 미네랄 성분이 풍부하고 스포츠 경기용 식수 기준에 부합하는 자연스러운 맛으로 스포츠 선수들에게도 인기가 높습니다.
따라서 WTT도 바이펑산을 선호하고 있으며, 위의 모든 이유가 바이펑산과 WTT가 파트너십을 맺게 된 원동력이 되었습니다. 또한 앞으로 더 많은 국가와 지역에 이 대회를 홍보함으로써 탁구의 새로운 발전을 지원할 수 있는 기회로 삼을 것입니다. 또한 센테니얼의 야심찬 국제화 목표를 달성하는 데도 도움이 될 것입니다.
02.
스포츠 마케팅의 궤적
생수 브랜드의 내분
최근 몇 년 동안 국가는 "모두를위한 피트니스"의 발전을 적극적으로 추진하고 있으며 스포츠 산업 구조에 일련의 조정과 업그레이드가 이루어졌으며 스포츠 이벤트의 숨겨진 상업적 가치가 점차 개발되고 있습니다. 스포츠 이벤트의 숨겨진 상업적 가치가 점차 개발되고 있습니다. 최근 국내 스포츠 이벤트가 재개되면서 축구, 농구, 테니스, 럭비, 야구 및 기타 스포츠도 오프라인 관람을 시작했으며 스포츠 시장도 암흑기를 거쳐 회복되었습니다.
물이 인체가 활력을 유지하는 데 필수적인 요소라는 것은 잘 알려져 있으며, 스포츠 중에는 땀을 흘리고 운동하면서 많은 양의 물을 보충해야합니다. 휴대가 간편하기 때문에 생수는 종종 스포츠 활동과 스포츠 이벤트에서 없어서는 안 될 필수품이 됩니다. 생수 산업이 글로벌 스포츠 마케팅 시장에서 중추적인 위치를 차지하고 있는 것도 바로 이러한 관계 때문입니다. 스포츠 마케팅 지도를 확장하고 심화하기 위해 모든 종류의 생수 브랜드는 자신의 톤에 맞는 스포츠 자원을 적극적으로 찾고 있습니다.
그러나 대부분의 생수 제조 방식은 매우 유사하고 가격도 크게 다르지 않습니다. 스포츠 시장에서 주도권을 잡기 위해 브랜드는 종종 차별화된 패키징과 잘 계획된 마케팅 캠페인을 통해 자사 제품이 더 많은 시장 점유율을 확보할 수 있도록 해야 합니다. 지난 몇 년 동안 국내 생수와 스포츠 이벤트의 협력 관계를 보면 서로가 원하는 것을 취하는 것은 분명하지만 현실은 어두운 흐름이 있습니다.
바이시 외에도 이바오와 농푸샨취안도 스포츠 자원 쟁탈전의 주축이 되는 국내 생수 브랜드입니다.
이바오는 스포츠 마케팅을 브랜드 업그레이드의 중요한 수단으로 삼아 '집중, 행동, 협력, 그 이상'의 정신적 의미를 담아 브랜드의 '건강하고 순수한' 기능적 가치를 강화할 것입니다. 스포츠는 브랜드 콘셉트와 매우 잘 어울릴 뿐만 아니라 이보의 브랜드 의미를 풍부하게 한다고 할 수 있습니다.
이보의 스포츠 마케팅 전략은 마라톤부터 프로 로드 러닝까지 로드 러닝 스폰서십 시스템을 통해 러너를 전면적으로 커버하는 동시에 최고의 축구와 사이클 이벤트를 통해 브랜드의 전국적인 영향력을 강화하는 것입니다.
지보는 2016년부터 베이징, 상하이, 샤먼 마라톤과 협력하여 쉬안장 로드 고비 챌린지, TNF100, 800마일 퀵샌드 등 고품질 스포츠 IP 자원을 통합하여 전국적이고 전문적이며 체계적인 '그린 러너' 이미지를 형성했습니다.
이포는 또한 AFC 챔피언스 리그에 필요한 자원을 확보하고 중국 남자 축구 대표팀과 파트너십을 맺는 등 축구 분야에 대한 광범위한 투자를 진행했습니다.
최근 몇 년 동안 JIBO는 국내 스포츠 산업의 발전 추세에 대한 통찰력을 얻고 국가 스포츠 산업 개혁과 스포츠 자산을 기반으로 스포츠 마케팅 자원을 더욱 통합했으며, 2019년에는 중국 국가 대표팀인 TEAM CHINA의 공식 파트너가 되었습니다. 팀 차이나와의 협력에서 이바오는 브랜드 자체의 자원 우위를 최대한 활용하여 대표팀의 품질로 제품의 가치 속성을 더욱 높일 뿐만 아니라 대표팀의 높은 노출로 제품의 가시성과 인지도를 높여 대표팀의 캠페인 기간 동안 제품이 전 세계로 진출하는 데 도움을 주었습니다.
협력 기간 동안 이바오는 중국 대표팀을 위해 이바오 워터와 매직 스포츠 드링크를 연이어 출시했으며, 전국 주요 도시의 JD.COM, 티몰 및 기타 전자상거래 플랫폼에도 출시하여 수많은 채널과 유연한 단말기의 특성을 충분히 발휘하고 TEAM CHINA의 브랜드 이미지를 소비자에게 직접 전달했습니다.
농푸샨취안은 바오투샨과 이바오보다 먼저 콘테스트에 참가했습니다. 농푸샨취안은 65438년부터 0998년까지 프랑스 월드컵 생중계와 베이징 올림픽 유치를 결합했습니다. 이후 시드니 올림픽에서 중국 대표팀의 훈련 경기를 위한 특별한 물이 되었고, 중국 올림픽 위원회의 파트너이자 CBA 리그의 파트너가 되었습니다.
최근 몇 년 동안 농푸샨취안은 우한 테니스 오픈과 FINA, 중국 남녀 농구 대표팀에 이어 2019년부터 2021년까지 중국 수영협회의 공식 파트너이자 식수 및 기능성 음료의 공식 스폰서가 되는 등 국내외 최고의 스포츠 IP에 지속적으로 투자해 왔습니다. 이러한 활동은 스포츠 마케팅 분야에서 농푸산취엔의 입지와 명성을 더욱 공고히 했습니다.
농푸산취안은 스포츠 마케팅에 깊이 관여해 왔으며, 앞으로도 스포츠 시장의 무한한 가능성을 활용하고 국내 생수 시장에서의 입지를 계속 공고히 하는 것이 목표입니다. 또한 농푸샨취안에게 있어 국제 시장 진출은 특히 중요합니다. FINA 국제수영연맹과 파트너십을 체결하여 전 세계의 유명 수영 선수, 코치 및 각급 관계자에게 식수를 제공하고 있습니다. 다이빙 월드컵과 수영 세계 선수권 대회를 후원하고 라리가 차이나의 파트너가 된 것은 농푸산취엔의 브랜드 시장을 더욱 넓히기 위한 흥미로운 움직임입니다.
이 밖에도 진마량투백오픈, 마스터콩, 루빙 등 국내 생수 브랜드도 은밀한 노력을 기울이고 있습니다.
예를 들어, 2017년부터 2020년까지 이멜랑 량바이카이는 CBA 리그의 공식 파트너로 코트에서 선수와 코치에게 식수를 지원했으며, CBA의 높은 노출로 큰 수익을 거두기도 했습니다. 마스터콩은 모두를 위한 스포츠와 풀뿌리 스포츠의 관점에서 스포츠 시장에 진출하여 보다 현실적인 길을 택했습니다.2019 지금까지 조커 리그 농구 캠프, 히어로즈 사이클링 카니발, "리자 베이" 하이난 배구 리그, 난징 지동? 셴린 하프 마라톤 등 많은 민간 또는 지역 행사를 후원하며 중국의 스포츠 발전을 밑바닥부터 도왔습니다.
고급 생수의 대표주자인 쿤룬산과 야크 창바이 간산 브랜드는 고급 틈새 스포츠를 통해 타깃 소비자들과 깊이 소통하기 위해 노력하고 있습니다. 쿤룬산은 수년간 테니스 마케팅을 진행한 후 겨울 스포츠에 집중하고 있으며 베이징 쿤룬 홍싱 아이스하키 클럽 및 중국 아이스하키 국가 대표팀과 전략적 파트너십을 맺었습니다. 한편, 약카 샹바이 간취안은 중국 체조 대표팀, 중국 펜싱 대표팀, 중국 요트 대표팀과 전략적 파트너십을 맺어 모든 계층의 소비자에게 영향을 미치고 있습니다.
모두를 위한 스포츠의 부상과 붐에 따라 향후 국내 스포츠 시장은 대중이 참여하는 레크리에이션 스포츠 이벤트와 비전문 스포츠 이벤트의 출현을 보게 될 것입니다. 전염병이 점차 통제되고 스포츠 이벤트와 활동이 다시 활발해지는 시점에 다른 틈새 또는 새로 설립 된 생수 브랜드가 스포츠 분야에 진입 할 수있는 기회를 제공 할 것이며, 그렇게 할 수있는 무한한 기회가있을 것입니다.
03.
"짧고 기타"
중국 생수 스포츠 마케팅에 대한 오해
현재 중국 생수 브랜드는 스포츠 마케팅 후원이 빈번하지만 에비앙, 보스, 코카콜라와 같은 성숙된 국제 유명 브랜드의 스포츠 마케팅 운영과 비교하면 여전히 다음과 같은 문제점이 있습니다. 많은 문제점이 있습니다. 요약하자면 "짧고 단순하다"는 두 가지 요점만 있습니다.
한편으로 대부분의 국내 생수 브랜드는 다양한 스포츠 이벤트의 단기 후원에 집중하는 데 익숙하며 스포츠 후원 자원을 전략적 자원이 아닌 브랜드 전술적 제품 및 지원 제품으로 취급하는 데 더 많은 의지를 가지고 있습니다.
또 다른 한편으로는 자원이 너무 다양해 스폰서십 자원을 광고로만 간주하고 통합 마케팅 커뮤니케이션과 스폰서십 권한의 효과적인 활성화가 이루어지지 않고 있습니다. 시장에서 생수 브랜드가 스폰서십 이벤트와 결합하여 사용자 및 팬을 활성화하는 사례는 거의 찾아볼 수 없으며, 실제 스폰서십 효과는 이벤트의 구체화를 기준으로 할 뿐 그 외의 시나리오에서는 기본적으로 0에 해당합니다.
펩시 브랜드의 아쿠아피나는 스포츠 자원과 장기적인 관계를 구축하고 마케팅 커뮤니케이션을 통합한 좋은 예입니다. 그들은 MLB와 20년 동안 관계를 유지해 왔으며, MLB와 협력하면서 브랜드에 대한 강력한 명성을 쌓았습니다.
1997년 펩시코는 MLB로부터 광범위한 음료 스폰서십 권한을 획득하고 리그의 절반에 해당하는 팀과 스폰서십 계약을 체결했습니다. 펩시코가 소유한 생수 브랜드인 Aquafina도 일부 구단의 홈 광고 게재권을 획득했습니다.
아쿠아피나는 이후 몇 시즌 동안 MLB의 청소년 대회인 Pitch, Hit & amp; Run과 MLB 올스타전, 홈런 더비 등 대부분의 이벤트에 참여했습니다. 2017 시즌에는 시카고와 뉴욕에서 열린 홈 개막전에서 중요한 역할을 담당했으며 시즌 내내 다른 9개 야구팀과 함께 마케팅 캠페인을 진행했습니다.
같은 해 4월, 펩시는 뉴욕 양키스와 시카고 컵스의 경기 중 소비자를 대상으로 한 마케팅 캠페인을 공식적으로 시작했습니다. 컵스는 2016년 월드 챔피언십 우승을 위해 11개 팀에게 펩시 캔 커스터마이징 권한과 한정판 아쿠아피나 생수를 제공했습니다.
2017년 시즌 이후 MLB의 공식 식수 및 음료 자원은 코카콜라가 가져갔지만, 펩시와 아쿠아피나 브랜드가 MLB에서 쌓은 입소문과 영향력을 바탕으로 다른 스포츠에서도 승승장구하는 것을 막지는 못했습니다. 그리고 그들은 NFL로 진출하여 같은 방식으로 스포츠 마케팅을 성공시켰습니다.