브랜드 진단 및 포지셔닝은 브랜드 전략 기획의 성공을 결정하는 첫 번째 단계이며, 브랜드 진단 및 포지셔닝 또한 매우 엄격하고 세밀한 작업입니다.
브랜드 진단 연구의 내용에는 브랜드가 위치한 시장 환경, 브랜드와 소비자 간의 관계, 브랜드와 경쟁 브랜드 간의 관계, 브랜드의 자산, 브랜드의 전략적 목표, 브랜드 구조, 브랜드 조직 등이 포함됩니다.
두 번째 단계는 브랜드 비전과 목표입니다.
브랜드 비전은 안개 속 등대와 같아서 배가 나아갈 방향을 제시합니다.
브랜드 비전은 소비자, 주주, 직원들에게 브랜드의 미래 방향과 미래 목표를 알려주는 것입니다.
셋째, 브랜드의 핵심 가치입니다.
브랜드의 핵심 가치는 브랜드의 영혼이자 본질이며, 기업의 모든 마케팅 및 커뮤니케이션 활동의 중심입니다.
브랜드 정립의 원칙
1. 브랜드의 핵심 가치는 뚜렷한 개성을 가져야 합니다. 다양한 니즈가 존재하는 오늘날의 사회에서는 어떤 브랜드도 '만병통치약'이 될 수 없습니다. 고도로 차별화되고 독특한 브랜드의 핵심 가치만이 "녹색 덤불 속에서 작은 빨간색"이 되어 소비자의 눈길을 끌 수 있습니다. 예를 들어, 코카콜라의 낙관주의, 하이얼의 성실성.
2. 브랜드의 핵심 가치는 소비자와 공감할 수 있어야 합니다. 브랜드의 핵심 가치를 구체화하려면 소비자의 가치, 미학, 선호도, 욕구를 이해하기 위해 노력해야 합니다. 그들의 마음을 감동시키세요.
3. 브랜드의 핵심 가치는 향후 브랜드 확장을 위한 파이프라인을 포함하는 포괄적이어야 합니다. 기업의 발전과 함께 브랜드를 확장해야하고 원래 브랜드 핵심 가치가 새로운 제품을 수용 할 수 없다는 것을 발견 한 다음 변환으로 이동하면 큰 낭비가 될 것입니다.
네 번째 단계는 중장기 브랜드 전략 개발입니다.
브랜드의 핵심 가치를 결정하여 브랜드의 핵심 가치를 중심으로 브랜드 전략을 개발하고 가능한 한 이를 실행할 수 있도록 합니다.
브랜드 전략은 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동의 법칙이므로 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동이 법칙에 기반할 수 있도록 따라야 할 챕터가 있습니다.
브랜드 전략은 브랜드 전략 프레임워크와 브랜드 인지도 시스템으로 구성됩니다.
브랜드 전략 프레임 워크에서 발견되는 주요 문제
1. 기업이 단일 브랜드 전략, 다중 브랜드 전략, 보장 된 브랜드 전략 등을 채택하는지 여부.
2. 기업 브랜드와 제품 브랜드 간의 관계를 처리하는 방법, "P&G-Pantene"을 채택할지 아니면 SMH처럼 소비자가 "Rado"와 "Longines"가 SMH의 브랜드라는 것을 알기를 원하지 않는지 여부. "
3. 새로운 브랜드로 신제품을 개발할 것인지, 기존 브랜드를 확장할 것인지, 아니면 서브 브랜드를 사용하여 신제품의 개성을 보여줄 것인지,
4. 새로운 브랜드와 서브 브랜드가 어느 정도 적절한지,
5. 메인 브랜드에 대한 서브 브랜드의 역할은 어떻게 할 것인지...
6.
브랜드 인식 시스템
브랜드 인식 시스템에는 브랜드 제품 인식, 정신적 인식, 시각적 인식, 기질 인식, 행동 인식, 책임 인식 등이 포함됩니다. 이러한 인식 체계에서는 브랜드의 기업 철학과 문화, 가치와 사명, 브랜드의 제품 품질, 특성, 용도, 등급, 브랜드의 제품 포장, VI 시스템, 영화 및 텔레비전 광고, 포스터, 브랜드의 기질 특성, 업계에서 브랜드의 위치, 브랜드의 브랜드 자질 등을 정의하고 규제합니다.
이러한 브랜드 아이덴티티 시스템은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동의 기준과 방향을 구체적으로 정의하여 브랜드의 핵심 가치에 대한 추상적인 개념과 기업의 일상적인 활동이 효과적으로 연계되도록 합니다. 브랜드 전략은 말 그대로 제품 개발, 생산, 품질, 기능, 채널, 광고, 프로모션, 서비스, 심지어 직원 개개인의 행동까지 세분화됩니다.
다섯 번째 단계, 브랜드 조직 인재
중국의 많은 기업이 브랜드 관리를 매우 중요하게 여기지만 브랜드 관리의 조직 구조는 과학적이지 않습니다. 많은 기업 브랜드 관리자는 일반 광고 관리자에 해당하는 마케팅 부서에 있습니다. 그들의 역할은 광고, 시각 디자인 등일 뿐입니다. 전략적 브랜드 관리의 역할을 하지 못하고 있습니다.
강점이 강하고 브랜드가 많은 기업의 경우 P&G의 경험에서 배울 수 있습니다. 예를 들어 상하이 자화는 브랜드 매니저 시스템을 성공적으로 도입했습니다.
브랜드가 핵심 경쟁력인 다른 대부분의 기업은 브랜드에 정통한 부사장이 이끄는 브랜드 관리 조직을 설립하고 마케팅 또는 홍보 기획 부서를 주 책임 부서로 삼고 다른 부서가 참여하여 브랜드 구축을 목적으로 회사 모든 부서의 자원을 효과적으로 조직하고 동원하는 것이 좋습니다. 브랜드 관리 조직은 제품 개발 및 제조, 시장 비용 관리 및 제품 가격 책정 권한을 가져야 브랜드 개발의 일반적인 방향을 파악할 수 있습니다.
6단계, 브랜드 보급 및 홍보
브랜드 전략이 결정되면 전방위적이고 다각도로 보급 및 홍보하여 브랜드가 사람들의 마음속에 깊이 뿌리내릴 수 있도록 해야 합니다.
정해진 브랜드 커뮤니케이션 및 홍보 방식이 없으며 플래티넘의 광고 폭격이 눈에 띄고 스타벅스의 광고없는 운영이 여전히 눈에 띕니다. 회사는 자체 상황에 따라 자체 커뮤니케이션 전략을 개발해야합니다.
브랜드 커뮤니케이션 및 홍보에서 파악해야 할 원칙
1. 광고, 홍보 후원, 뉴스 과장, 시장 생생함, 관계 마케팅, 프로모션 및 기타 수단의 합리적인 레이아웃 및 사용. 예를 들어, 코카콜라는 중국에 50개 이상의 희망 초등학교와 65,438개 이상의 희망 도서 은행을 기부하여 6만 명 이상의 어린이가 학교로 돌아갈 수 있도록 지원했습니다. 광고 한 번으로 브랜드 인지도를 높일 수는 있지만 브랜드 평판을 형성하기는 어렵고 브랜드 문화를 축적하기는 더더욱 어렵습니다.
2. 타겟 소비자 그룹의 촉매 습관에 따라 적합한 미디어를 선택하고 미디어 커뮤니케이션 전략을 결정합니다. 미디어는 반드시 CCTV나 위성 TV일 필요는 없지만 제품 단계와 시장 단계에 적합한 것이어야 합니다.
3. 브랜드 커뮤니케이션은 집중의 원칙을 따라야 합니다. 제한된 자원에서 맹목적으로 던져진 칠리 국수처럼 될 수 없지만 특정 지역 시장에 초점을 맞춘 합리적인 계획, "전멸 전쟁에 집중"해야합니다. 예를 들어, 브레인 100 킹콩이 나왔을 때 시유주는 친구로부터 50만 위안을 빌려 우시 장인의 작은 카운티에서 654,380,000 위안 + 광고를 투자했고 곧 전국 시장에 첫 발을 내딛기 위해 현지에서 시장 효과를 냈습니다.
4. 브랜드 커뮤니케이션은 지속적이고 지속적이어야 합니다. 브랜드 홍보는 장기적인 투자와 끈기가 필요한 체계적인 프로젝트입니다. '쥐도 새도 모르게'의 결과는 중도에 포기할 수밖에 없습니다.
일곱 번째 단계: 브랜드 유지.
강력한 브랜드는 창의력으로 만들어지는 것이 아니라 '인내'로 만들어집니다.
브랜드의 핵심 가치가 결정되면 모든 마케팅과 커뮤니케이션 활동은 돌을 뚫는 물의 집념으로 지속하고 유지해야 하며, 이는 글로벌 일류 브랜드가 백 년의 금자탑을 쌓은 비결이 되었습니다.
수평적 지속성: 같은 기간 동안 제품 포장, 광고, 홍보, 시장 선명도는 동일한 주제와 이미지를 중심으로 이루어져야 합니다.
수직적 지속성: 1년, 2년, 10년... 브랜드는 동일한 핵심 브랜드 가치를 시기별로 다른 표현 테마로 집중해야 합니다.
종합 브랜드는 수십 년 동안 소비자와의 브랜드 약속을 고수해 왔습니다. 코카콜라의 '낙관주의'에 대한 해석은 100년 동안 변하지 않았고, 지리자동차의 '남자의 선택'에 대한 해석은 65,438+000년, 렉스의 '영양을 주는 귀족'이라는 이미지는 70년, 말보로의 '영양을 주는 귀족'이라는 이미지는 100년 이상 같은 방식으로 표현되어 왔습니다. 70 년, 말보로의 "남성적이고 영웅적인"성능도 50 년, 다이아몬드 광고 슬로건 "다이아몬드 영원히, 영원"은 60 년 동안 이어져 왔습니다 ...
그리고 많은 국내 브랜드 (유명 브랜드조차도)는 브랜드의 핵심 가치 포지셔닝에 대해 명확하지 않고 광고 어필 테마도 변화하고 있으므로 "새로운 리더, 새로운 로고", "새로운 광고 대행사, 새로운 브랜드 포지셔닝"이됩니다. 브랜드 구축에 막대한 투자를 했음에도 불구하고 브랜드 자산은 효과적으로 강화되지 않았습니다.
8단계: 브랜드 확장 계획
신제품 출시, 기존 브랜드 또는 신규 브랜드 출시 등 브랜드 개발이 일정 단계에 이르면 브랜드 확장 카드를 사용해야 합니다.
경쟁이 치열해지는 시장에서 새로운 브랜드를 완전히 구축하려면 많은 인적, 물적, 재정적 자원이 필요합니다. 통계에 따르면 신규 브랜드의 실패율은 80%에 달합니다. 미국에서 새로운 브랜드를 개발하려면 3,500만~5,000만 달러가 필요하고, 브랜드 확장에는 50만 달러만 필요하며, 시장 "그린 채널"을 빠르게 점유하고 있습니다. 브랜드 확장 후 네슬레의 제품은 커피, 유아용 분유, 연유, 아이스크림, 레몬 차 등으로 확장되었습니다. 그 결과 모든 제품이 잘 팔렸습니다. 브랜드 확장 전 RB의 매출은 4억 위안에 불과했지만, 3년도 채 되지 않아 20억 위안에 육박했습니다.
그러나 브랜드 확장은 양날의 검과 같아서 기업 발전의 촉진제가 될 수도 있고 워털루가 될 수도 있습니다.
따라서 브랜드 확장은 신중하게 결정해야 하며, 다음과 같은 브랜드 확장 원칙을 따라야 합니다.
1. 신제품의 확장은 기존 제품과 동일한 브랜드의 핵심 가치와 일치해야 합니다. 예를 들어, 진리라이 브랜드의 핵심 가치는 '남성의 세계'이지만 여성 가죽 제품을 출시했지만 거의 성공하지 못했습니다.
2. 기존 제품과 신제품의 제품 속성이 관련성이 있어야 합니다. 예를 들어, 산지우 웨이타이는 한때 산지우 맥주를 확장했지만 결과는 실패로 끝났습니다.
3. 홍보하는 신제품은 시장 전망이 좋아야 합니다. 예를 들어, 하이얼은 제품 개발을 일정 규모로 확장하면 상위 3개 유사 제품 중 하나에 속할 수 있어야 한다는 원칙을 따릅니다.