사례분석!
세계적으로 PC 시장의 3대 강자는 HP, 델, 레노보이다. HP는 글로벌 PC 시장에서 가장 큰 시장 점유율을 보유한 제조업체이고, 미국 PC 시장에서는 Dell이 더 뛰어나고, 중국 현지 시장에서는 Lenovo가 훨씬 더 확실한 우위를 점하고 있습니다. PC 시장의 경쟁 구도가 점점 복잡해지면서 상위 3개 업체 간 패권 경쟁이 치열해지고 있다. 다음 zdc 통계는 2007년 3분기 글로벌 PC 제조업체의 시장 점유율을 보여줍니다.
IDC의 최신 데이터에 따르면 2007년 3분기 기준 HP는 전 세계 PC 시장의 19.6%를 점유하며 여전히 세계 1위의 PC 제조업체다. 소매업체 및 기타 유통 채널의 판매 호조와 노트북 컴퓨터에 대한 시장 수요 덕분에 HP의 PC 출하량은 2분기 연속 전년 동기 대비 30% 이상 증가했습니다.
Dell은 15.2의 시장 점유율로 전 세계 2위를 차지했습니다. 3분기 PC 출하량은 1,020만 대로 전년 동기 대비 3.8배 증가해 전년 동기 대비 3분기 연속 역전되었습니다. 감소. Lenovo는 시장 점유율 8.2%로 3위를 유지했으며, PC 출하량은 전년 대비 22.9% 증가했습니다.
HP, 델, 레노버는 마치 3개의 왕국이 함께 서 있는 것과 같다. 이들 PC 거대 기업의 일거수일투족은 늘 상대방의 감시를 받고 있다. 요즘 세 가지 주요 국제 브랜드 간의 전쟁이 거의 뜨거워졌습니다. 그렇다면 오늘날 점점 더 치열해지는 PC 시장 경쟁에서 3대 거대 기업의 장점, 단점, 기회 및 위협은 무엇입니까? 이를 위해 소비자 조사센터인 zdc는 처음으로 SWOT 분석을 활용해 주요 제조사 3사의 시장 장점(강점), 경쟁 단점(약점), 시장 기회(기회) 등 경쟁 전략을 하나씩 분석했다. 및 시장 위협(위협) 측면
Swot 분석 방법은 시장 강점, 경쟁 약점, 시장 기회 및 시장 위협을 분석하여 회사의 시장 운영 및 시장 환경을 탐지하는 방법입니다.
swot 분석에는 그 기초가 있습니다. 기업 경쟁 전략의 완전한 개념에 따르면, 전략은 기업이 "할 수 있는 것"(즉, 조직의 강점과 약점)과 "할 수 있는 것"(즉, 환경적 기회와 위협) 사이의 유기적인 조합이어야 합니다.
Swot 분석 방법은 SWOT 구조 행렬을 구성하고 행렬의 영역별로 서로 다른 분석적 의미를 부여하는 방식으로 표현됩니다. s, w, o, t의 다양한 표현을 나열함으로써 회사의 경쟁 위치에 대한 설명이 형성됩니다.
1. HP SWOT 분석
(1) 시장 이점(강점)
1. 시장 판매
HP는 항상 PC 시장은 지속적이고 강한 성장세를 유지하고 있습니다. 2006년 3분기에는 Dell로부터 글로벌 PC 판매 1위 자리를 탈환했습니다. 이후 HP의 매출은 계속해서 증가했습니다. IDC의 최신 데이터에 따르면 2007년 3분기에 전 세계 PC 판매 증가율은 지난 2년 만에 최고치를 기록했습니다. HP는 여전히 세계 최대의 PC 제조업체이며, Dell과의 거리가 더욱 늘어났습니다.
2. 제품의 장점
첫째, HP는 소비자 시장에서 우위를 점하고 있습니다. 2002년 초, Compaq과의 합병 이후 HP는 이미 개인용 소비자 컴퓨터에 중점을 두었습니다. 지난해 HP는 모바일 엔터테인먼트라는 깃발을 내세우고 홈 노트북 시장 공략에 박차를 가했다. v3000 시리즈 노트북은 홈 엔터테인먼트에 중점을 두고 있으며 가격은 5,000위안부터 10,000위안까지로 HP의 가장 경쟁력 있는 제품이 됐다.
둘째, HP는 '개인화된 세계를 통제한다'는 브랜드 명제와 '상업적 개인화'라는 제품 전략을 바탕으로 지역 시장 확대에 주력하고 있다. 예를 들어, 64비트 모바일 기술을 사용하는 세계 최초의 HP Compaq nx6325, 시장에서 인기 있는 v3000 등이 있습니다.
2006년 말 국내 노트북 시장에 HP 500이 돌풍을 일으키자 HP는 다시 한번 노력해 HP 500의 업그레이드 제품인 HP 520을 출시했다. 이 두 제품은 지역 시장에서 인기가 있을 뿐만 아니라 저가형 시장에서도 HP의 킬러 기능을 발휘합니다.
3. 채널 이점
채널 측면에서 HP는 대규모 딜러 시스템을 구축했으며 비즈니스의 80% 이상을 전 세계 채널을 통해 수행했습니다. 또한 HP는 2005년 11월 전국 총판 제도에서 rd(지역 유통)로 변경하여 전국을 베이징, 상하이, 광저우, 난징, 동북, 서북, 남서, 중부 등 8개 지역으로 나누고 8개 지역을 설립했습니다. 총책임자.
현지 사용자들에게 더 가까이 다가가 중소기업과 3~6급 도시에 진출하겠다는 취지다. 2006년에 지역적 1차 채널 전략을 성공적으로 구현한 후 HP는 이제 3선 및 4선 도시에서 일정 규모의 서비스를 제공하게 되었습니다.
(2) 경쟁 약점(weakness)
1. 중국 시장에서의 브랜드 영향력은 레노버만큼 좋지 않다
레노버는 유명 브랜드이다. 중국 PC 시장 IBM PC 인수로 Lenovo의 브랜드 영향력은 의심할 여지 없이 크게 향상되었습니다. 중국 컴퓨터 시장에서는 HP의 강력한 성장이 잘 알려져 있지만, 1위 Lenovo에 비해 특히 3~6선 도시에서 HP의 브랜드 영향력은 여전히 부족합니다.
2. 중국 3, 4선 도시의 채널 구축은 국내 PC 제조업체와 경쟁하기 어렵다
중국 PC 시장에서 현재 이익 추구 포인트는 주로 3차 및 4차 시장인 Lenovo, Founder 국내 제조업체는 기본적으로 이들 지역에 상대적으로 완전한 판매점을 구축한 반면, HP의 채널 판매점은 주로 1차 및 2차 도시에 집중되어 있습니다. 국내 PC 제조업체와 경쟁하기는 여전히 어렵습니다. 3, 4계층 도시의 채널 건설.
3. 제품 레이아웃의 결함
zdc의 주목 데이터에 따르면 HP의 경쟁력은 주로 14.1인치 제품에 있습니다. 그러나 15.4인치가 현재 전체 시장에서 두 번째로 인기 있는 크기이기 때문에 HP 제품 라인은 상대적으로 얇아 보이고 주목을 덜 받은 것으로 보인다. 게다가 HP는 13.3인치 시장에서 자사 제품에 격차가 있다.
(3) 시장 기회(opportunity)
1. 소비자 시장에서의 발전 기회
소비자 PC 시장에서 Dell의 실패에 비해 HP는 이미 소비자 시장의 발전에 관심을 기울이기 시작했으며 소비자 시장에서 일정한 성과를 거두었습니다. 관련 자료에 따르면 노트북 시장의 성장과 PC의 대중화로 개인 소비 시장은 매년 기하급수적으로 성장할 것으로 예상된다. 향후 3~5년 동안 우리나라 개인용 컴퓨터 시장은 연평균 25%의 성장률을 유지할 것으로 예상된다. 이는 분명히 HP에게 또 다른 발전 기회를 제공합니다.
2. 인터넷 카페 시장의 증가
2007년 10월 21일 HP는 베이징에 첫 번째 인터넷 카페를 열었습니다. HP는 2006년 하반기부터 PC방 시장에 주목하기 시작했다. 2007년에는 종합 솔루션을 출시하고 PC방 판매 채널을 구축했다. 2008년에는 PC방 전략을 펼치며 지속적인 채용을 추진할 예정이다. 전국의 PC방 판매 엘리트”
관련 보도에 따르면 세계 최대의 PC방 시장은 중국이고 업데이트 속도가 가장 빠른 PC방 시장도 중국이다. 연간 구매량 400만개*2배=800만개는 어떤 업계도 따라올 수 없는 수준이다. 중국의 PC방 시장은 거대하며, 현재 전국에 약 13만개의 PC방이 있다. PC방 시장에서는 기계 한 대의 가격이 높지 않지만 수요가 많아 시장점유율을 높이는 데 일정한 역할을 할 수 있다. PC방 시장의 증가는 HP PC의 판매를 효과적으로 증가시킬 것으로 볼 수 있다.
(4) 시장 위협(위협)
첫째, 채널 측면에서 HP는 기존 전국 유통 체제에서 8개 지역 유통 체제로 변경했지만.
그러나 HP의 채널에는 여전히 어려움이 있습니다. 8개 주요 지역은 HP의 채널 관리의 어려움을 직접적으로 증가시켜 필연적으로 마케팅 비용을 증가시키고 수익을 감소시키며 이는 HP에 큰 위협이 됩니다.
둘째, 시장 이익률 관점에서 보면 HP의 중저가 시장 물량 급증으로 인해 HP의 가격 절충으로 인해 PC 제품 평균 가격이 하락했다. , 제품 이익 감소 정도가 달라집니다.
셋째, 경쟁사 입장에서 볼 때 HP는 델을 제치고 세계 1위의 PC 판매 제조사가 되었지만 델은 결코 HP의 부상을 지켜보지 않고 현재로서는 델이 반격에 나섰다. 채널 모델 개편, 13.3인치 시장 진출, 소비자 시장 컬러 노트북 출시 등을 포함한다. 따라서 델은 HP의 가장 큰 위협이 될 것이며 HP는 이를 가볍게 여겨서는 안 된다.
2. Dell SWOT 분석
(1) 시장 이점(강점)
1. 시장 점유율
미국 도시의 특성 및 세금 정책으로 인해 Dell의 온라인/전화 직접 판매는 중국 시장보다 미국 시장에서 훨씬 더 큰 역할을 합니다. Dell에 따르면 중국에서는 중소기업과 개인 소비자 중 20%만이 인터넷을 통해 컴퓨터를 주문하는 반면, 미국에서는 이 수치가 50%를 넘습니다. 따라서 Dell은 항상 미국 PC 시장의 선두주자였습니다. 최신 데이터에 따르면 Dell은 2007년 3분기 기준으로 28%의 시장 점유율로 여전히 미국 내 1위 PC 제조업체였습니다.
2. 가격 우위
브랜드 효과에 더해 델이 중국 시장에서 영향력을 행사할 수 있는 비결은 직접 판매 모델을 바탕으로 한 전면적인 저가 전략이다. 직접 판매 모델은 중간 채널을 포기하고 고객 요구에 따라 컴퓨터를 제조하여 자본 회전율을 크게 높이고 비용을 절감하며 가격 우위를 달성합니다. 통계에 따르면 직접 판매 제품은 유사 제품보다 15~20% 저렴합니다.
3. 재고 제로
재고 제로의 핵심은 주문에 따라 생산하는 것이므로 사용자의 요구를 매우 정확하게 파악해야 합니다. 이는 실제로 직접 판매와 동일합니다. 사용자로부터 요구 사항을 얻는 방법이 일치합니다. 재고가 0이면 예상되는 위험이나 가격 손실 없이 비용을 최소화할 수도 있습니다.
4. 고객 요구 이해
Dell의 직접 판매 모델을 통해 사용자는 제품을 더욱 직접적으로 이해할 수 있으며 동시에 더 나은 가격을 받고 더욱 편리하게 구매할 수 있습니다. 다른 한편으로는 제조업체가 고객과의 의사소통을 더욱 원활하게 하여 사용자의 요구 사항을 적시에 제조업체에 피드백하여 제품을 개선할 수 있습니다. 이 방법은 "제조업체 생산, 고객 선택"이라는 전통적인 판매 모델을 완전히 바꿔 고객의 손에 주도권을 부여함으로써 고객 요구를 완전히 충족하고 제조업체와 고객 간의 거리를 단축했습니다.
(2) 경쟁 약점(약점)
1. 직접 판매 모델은 중국 시장에서 저항을 받았습니다.
한편 매장 판매는 중국 소비자의 소비 습관 및 소비자 전자 제품 구매 추세와 더욱 일치합니다. 반면 Dell의 직접 판매 모델은 중국에서 수년 동안 운영되어 왔지만 중국의 1-3선 도시에서만 성공을 거두었습니다. Tier 4 및 5 시장에서는 경쟁 우위가 약합니다.
2. 신흥 시장은 돌파할 수 없다
직접 판매 모델을 채택한 델의 경우 성장의 대부분은 미국 시장에서 나오는 반면, 개인 소비 시장과 신흥 시장은 시장은 두 가지 주요 약점이 되었습니다. 현재 중국, 인도 등 신흥시장은 글로벌 컴퓨터 시장에서 가장 큰 성장 잠재력을 갖고 있다. 그러나 Dell의 직접 판매 이점은 이러한 신흥 시장에서 발휘되기 어려워 보입니다. 시장에 대한 신뢰가 상대적으로 낮기 때문에 신흥 시장의 소비자는 컴퓨터를 구입하기 전에 먼저 경험해 보고 싶어하며, 소매점에서 컴퓨터를 구입하는 것을 선호할 수도 있는데, 이는 의심할 바 없이 직접 판매 모델에 불리할 것입니다.
3. 소비자 PC 시장은 불리하다
얼마 전 HP는 소비자 시장에서의 급속한 발전에 힘입어 델로부터 글로벌 PC 선두 자리를 되찾았다. Lenovo가 중국에 있는 동안 시장의 성공 역시 소비자 시장에 기반을 두고 있습니다. 그러나 소비자 시장은 시장 경쟁에서 Dell의 단점입니다.
Dell은 고객을 두 가지 범주로 나눕니다. 하나는 회사 전체 비즈니스 매출의 약 90%를 차지하는 대기업, 정부 및 산업 고객이고, 다른 하나는 10%만 차지하는 중소기업 및 개인 소비자입니다. 델이 하이엔드 기업 고객에게 너무 많은 관심을 기울이고 있지만 소비자 PC의 추세를 파악하지 못했다는 것을 알 수 있습니다.
(3) 시장 기회(기회)
1. 소매 시장에 진입하면 발전 기회가 생깁니다.
경쟁사의 과제에 직면하여 Dell은 일련의 조치를 채택했습니다. 이번 조치에는 전 세계 체험센터를 적극적으로 홍보하고, 미국 시장 월마트 슈퍼마켓에 델 컴퓨터를 판매하는 등 기존 단일 직접 판매 모델을 바꾸는 등의 내용이 담겨 있다. 2007년 9월 24일, Dell은 Gome과 협력하여 소매 시장에 진출하기로 결정했습니다. 이는 Dell의 판매 성과를 효과적으로 향상시키고 성과를 더욱 향상시키는 효과적인 수단이 될 것입니다.
2. 13.3인치 시장이 우세하다
노트북 시장에서는 13.3인치가 12.1인치 모델의 휴대성과 14.1인치의 성능을 양립하고 있다. 인치 모델. 또한 패널 제조사 입장에서도 13.3인치의 경제적 이점이 점차 부각되고 있다. 비록 시장의 거의 절반을 차지하는 14.1인치 모델에 비하면 아직 상대적으로 미숙하지만, 이러한 빠른 발전세는 과소평가할 수 없다. 13.3인치 노트북은 점차 얇고 가벼운 노트북의 새로운 인기 제품이 될 것이라고 할 수 있다. 미래에.
Dell 노트북은 믿음의 도약을 통해 6월에 경쟁력 있는 XPS m1330 모델을 출시했습니다. 현재 많은 국내 제조업체들이 이러한 금색 크기의 노트북을 출시하고 있는 상황에서 모든 사람들이 13.3인치 노트북 시장의 발전 가능성을 확인했다는 것은 분명하며, 이는 Dell의 노트북이 시장 세분화에서 한 발 앞서 나가고 소비자 요구를 충족한다는 점을 더욱 부각시킵니다.
(4) 시장 위협(threats)
첫째, 글로벌 시장 측면에서 델은 2006년 3분기 이후 글로벌 PC 시장에서 선두 자리를 잃었다. 일련의 조치를 취했지만 HP로부터 다시 우승을 탈환할 수 있을까? Dell은 HP의 강력한 경쟁업체에 직면해 있습니다.
둘째, 중국 시장 관점에서 델의 최대 경쟁사인 레노버는 강력한 대리점 판매 채널을 갖고 있지만, 그 장점을 살려 대규모 고객을 대상으로 한 직접 판매 사업도 적극적으로 전개하고 있다. 두 모델 중 Dell은 중국 시장에서 가격이나 시장 점유율 우위가 없습니다.
셋째, 소비자 시장의 관점에서 조사에 따르면 향후 3~5년 동안 우리나라 개인용 컴퓨터 시장은 연간 25%의 성장률을 유지할 것으로 예상되며, 컴퓨터 판매 정점은 2월에 발생할 것입니다. 이는 소비자용 컴퓨터가 Dell의 약점이고 경쟁업체인 Hewlett-Packard의 소비자 전략이 확실한 성공을 거두었기 때문에 Dell에 더 큰 영향을 미칩니다.
넷째, 채널 측면에서 Dell은 Gome과 협력하여 2007년 9월 27일 소매 시장에 진출했습니다. 그러나 소매 모델과 직접 판매 모델은 완전히 다른 두 가지 비즈니스 모델입니다. 두 모델을 동시에 작동하는 것은 Dell에게는 어려운 일입니다. 또한, 델이 직접모델을 깨고 유통채널을 도입한다면 배제효과가 있을까? 유통을 어떻게 델에 통합하느냐도 델에게는 큰 고민거리이다.
다섯째, 경쟁사 입장에서 볼 때 HP, Lenovo 등은 더 나은 유통 채널을 보유하고 있습니다. 또한 경쟁사는 Dell의 직접 판매 모델을 모방하여 직접 판매와 채널 판매를 동등하게 강조하는 방식을 채택했습니다. 공급망이 단축되어 Dell의 재고 우위가 약화됩니다.
3. Lenovo SWOT 분석
(1) 시장 장점(강점)
1. 시장 점유율
IDC 데이터에 따르면 Lenovo는 아시아 태평양 PC 시장(일본 제외)에서 뛰어난 우위를 점하고 있으며, 3분기 시장 점유율은 21.3%로 전 분기보다 0.5% 포인트 증가했습니다. 또한 중국 현지 시장에서 레노버의 우위는 더욱 두드러진다. 노트북 시장이든 데스크탑 시장이든 레노버는 PC 시장 점유율 1위를 차지하고 있다.
2. 브랜드 우위
PC 시장에서 Lenovo의 브랜드 리더십은 중국 시장의 많은 경쟁사를 능가하며 업계 선두주자입니다. IBM PC를 인수한 이후 Lenovo는 점점 더 분명해지는 이중 브랜드의 전략적 이점을 형성했습니다. Lenovo와 ThinkPad는 각각 소비자 시장과 비즈니스 시장에서 선두 위치를 차지했습니다. 중국 시장에서 강력한 결합 브랜드로 마케팅 및 비즈니스 시장을 포괄하는 강력한 영향력을 형성하고 있습니다.
3. 지역 시장 우위
중국 4, 5위 시장에서 Lenovo의 브랜드 인지도는 Dell 및 HP보다 훨씬 높으며 이는 소비자의 인지 수준 및 소비 철학과 관련이 있습니다. 특히 최근 몇 년 동안 Lenovo는 일련의 올림픽 마케팅을 통해 브랜드 영향력을 크게 향상시켰습니다.
4. 현지 브랜드 경험
Lenovo는 중국에서 10년의 경험을 갖고 있으며 현지 소비자의 요구를 정확하게 파악할 수 있다는 점은 다른 브랜드에는 없는 장점입니다. 또한, 국내 브랜드 기업은 채널 구조, 비용 통제 등의 장점을 갖고 있기 때문에 시장 발전에 따라 방향과 전략을 빠르게 조정할 수 있고, 자사 제품의 소비 가치를 소비자에게 최대한 빨리 전달함으로써 시차를 얻을 수 있다. 이점.
(2) 경쟁적 약점(weakness)
1. 글로벌 PC 시장에서 차지하는 비중이 적다
우리 모두 알다시피 레노버가 완전한 성공을 원한다면 국제화 측면에서는 미국 시장, 유럽 시장 등 중국 이외의 PC 시장에서 상대적으로 안정적인 시장 점유율과 가동률 성장을 달성해야 한다. 그러나 Lenovo의 최근 3개 분기별 재무 보고서에 따르면 중요한 미국과 유럽에서 Lenovo의 실적은 매우 불안정합니다.
시장 점유율은 제품 경쟁력을 종합적으로 반영합니다. 글로벌 PC 시장 점유율 관점에서 보면 Lenovo는 HP에 크게 뒤처진 3위를 차지하고 있습니다. 미국 시장에서는 Lenovo와 Dell의 격차가 더욱 큽니다. 레노버가 HP와 델을 따라잡는 것은 쉽지 않을 것이다.
2. 15.4인치 제품군은 상대적으로 얇다
레노버는 14.1인치 제품을 메인 모델로 채택하고 있는데, 이는 시장 발전 방향과 완전히 일치하며, 시장 경쟁력을 대폭 강화했습니다. 하지만 레노버는 다른 제품, 특히 15.4인치 제품의 레이아웃에 일정한 결함이 있는 것으로 보입니다.
(3) 시장 기회(opportunity)
1. 올림픽 전략은 Lenovo의 국제화를 위한 최고의 기회입니다.
Lenovo는 최근 몇 년간 스포츠를 마케팅에 활용해 왔습니다. 2005년 세계축구선수 호나우지뉴 영입, NBA와 손잡기, NBA의 공식 시장 파트너이자 유일한 PC 파트너 되기, F1 윌리엄스 팀 후원 등 많은 사례가 있습니다.
그러나 가장 미래 지향적이고 영향력 있는 것은 레노버의 올림픽 마케팅이다. 중국 기업 입장에서는 중국 현지 기업의 이미지와 가시성을 제고하고 중국 기업의 세계 시장 진출에 도움을 줄 수 있는 흔치 않은 기회다. zdc는 올림픽 전략이 Lenovo의 국제화를 위한 가장 중요한 단계이자 최고의 기회라고 믿습니다.
2. '신농촌전략'은 미래 레노버의 비장의 카드가 될 것이다
농촌 정보화가 심화됨에 따라 레노버는 최근 '신농촌전략'을 발표했다. 레노버의 저가형 컴퓨터를 중국 내 10만 행정촌에 판매하고, 30만 행정촌에서 레노버의 영향력을 확대할 예정이다. "신농촌 전략"은 향후 레노보의 핵심 트럼프 카드가 될 것으로 보인다.
(4) 시장위협(위협)
첫째, 가격전쟁의 위협이다. 현재 국제 브랜드의 위치가 바뀌었고 중저가 시장을 공략하기 시작했습니다. 가격 우위가 점차 감소함에 따라 Lenovo에 시장 위협이 됩니다.
둘째, 브랜드, 규모, 자본 측면에서 확실한 우위를 점하고 있는 국제 브랜드의 포위 공격에 직면하고, 기술 혁신을 안정적인 제품으로 전환하는 동시에 서비스, 비용, 채널 및 인재 측면에서 고유한 이점을 활용하는 방법입니다. 이는 Lenovo가 해결하고자 하는 최우선 과제이기도 합니다.
셋째, 중국에서 HP는 야심찬 지역 확장 계획을 가지고 있습니다. 2003년 HP는 20개 도시에 330개의 매장을 설립했습니다. 2007회계연도 중반까지 HP는 420개 도시에 2,000개 이상의 매장을 설립했으며, 향후 서비스 지역은 600개 도시로 확대될 예정입니다. 이는 분명히 Lenovo의 지역적 이점에 큰 위협이 될 것입니다.
넷째, Acer는 2007년 8월 27일에 Gateway Company를 인수했으며, 합병 후 Acer의 미국 시장에서의 입지는 강화될 것이며 Acer는 현재 유럽 및 아시아 시장에서 유리한 입지를 확보하게 될 것입니다. Acer와 Gateway의 합병으로 인해 Lenovo의 유럽 및 미국 시장 확장 계획이 크게 제한되었음을 알 수 있습니다.
요약:
글로벌 PC 시장에서는 HP, 델, 레노버를 3대 기업으로 부른다. 현재 HP는 여러 조정을 거쳐 PC 업계에서의 지배력을 안정시켰고, Dell은 현재 많은 어려움을 겪고 있지만 창립자 Michael