분류: 비즈니스/재무 관리
분석:
2003년 중국 제약 시장의 다크호스로 장다닝의 회춘여이캡슐이 이미 생산된 바 있다. 썩은 신장 강화 시장에 구멍이 뚫렸습니다. 올해 중반 국내 시장에 출시된 이후 반년 만에 전국 매출(소매판매액)이 1억 위안을 돌파했다. 그러나 번영도 빠르고, 멸망도 갑작스럽다. 2004년에 Zhang Daning의 매출은 급격히 감소하여 의약품 및 건강 관리 제품의 수명 주기가 짧은 주기에 진입했습니다. 여기서는 업계에 영감을 주기 위해 성공과 실패를 통해 얻은 경험과 교훈을 분석합니다.
1. 장다닝의 경험
2003년 상반기, 장다닝은 산시성에서 시장을 출시했고, 이는 순식간에 전국의 '몽골' 딜러들이 장다닝의 시장 점유율을 빠르게 분할하는 형태로 됐다. 전국의 지방급 대규모 시장. 2003년 하반기부터 시작하여 1년 이내에 Zhang Daning의 Huichun Ruyi 캡슐은 중국 대부분을 휩쓸었으며 소매 판매액은 5억 위안을 초과할 수 있습니다.
2001년 이후 암울하고 성공 사례도 거의 없는 제약·헬스케어 제품 시장에서 장다닝의 인기는 특히 돋보인다. 장다닝(Zhang Daning)이 승리하기 위해 의지한 것은 무엇입니까?
1． 차이가 먼저, 세심한 배려
OTC 의약품과 건강식품의 성공을 위해서는 기획이 가장 중요합니다.
Platinum Planning은 상장 이후 Zhang Daning의 전체 운영 과정을 추적하고 압도적인 광고를 면밀히 분석하여 Zhang Daning의 성공이 무엇보다도 기획의 성공, 그리고 혁신과 혁신의 성공이라는 사실을 발견했습니다. 차별화.
Huichun Ruyi Capsule은 원래 흔한 품종이며 전국의 많은 한약 공장에서 이 품종을 생산하고 있습니다. 거래자는 연예인 '장다닝'을 후이춘루이캡슐의 상표로 등록해 전문가의 권위를 특정 의약품에 구체화할 계획이다. 헬스케어 제품의 마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 소비자의 신뢰를 얻는 것이라고 합니다. 전문가의 이름과 상표를 통해 한의학의 대표 품종인 회춘여이캡슐에 전문가의 권위가 접목되었습니다.
Huichun Ruyi 캡슐부터 Zhang Daning까지 제품의 의인화로 인해 "Zhang Daning"상표의 가치는 수만 달러에 달할 가능성이 높습니다. 이를 통해 소비자의 신뢰를 얻기 쉬울 뿐만 아니라, 광고비도 대폭 절감됩니다.
장다닝은 상표를 통해 제품을 개인화하는 것 외에도 차별화된 제품 이론도 제시했다.
기존의 신장 강화 제품과 달리 한의학 이론에 대한 심층적인 연구를 바탕으로 '생명과 생명의 이중 경작', '독소 제거, 혈액 활성화' 등 새로운 제형 신장을 튼튼하게 한다'와 '온혈을 촉진하고 촉진시키는' 방법을 제안하고 있습니다.
트레이더들은 상표, 이론, 컨셉, 제품 포트폴리오의 전반적인 기획을 통해 장다닝이 신장 강장제 시장에서 두각을 나타내고 두각을 나타내도록 만들었다는 사실이 입증됐다.
2. 급속한 확장, 전국을 휩쓸다
Zhang Daning의 상인은 중국 제약 및 건강 관리 제품 산업에서 중국 제약 시장에 대한 가장 실제적인 경험과 최고의 이해를 보유한 몽골 유통업체 출신입니다.
2003년 상반기, 장다닝이 산시성 시장에서 성공적인 시험 판매를 한 후. 우리는 전국 각지에서 몽골 딜러들을 신속하게 모았습니다. 이 딜러들은 마케팅 경험이 풍부하고 다양한 장소에 좋은 미디어, 채널, 홍보 및 기타 자원을 보유하고 있습니다. 이를 통해 Zhang Daning의 마케팅 모델이 전국적으로 신속하게 복제될 수 있습니다.
경쟁이 점점 치열해지면서 제약 및 헬스케어 제품 업계에서 좋은 유통업체를 찾는 것이 마케팅 성공과 실패의 열쇠 중 하나가 되었습니다. 전국 각지에서 강력하고 실용적인 딜러를 찾는 것은 의심할 여지 없이 매우 중요합니다.
3. 자원 중심의 광고 폭격
장다닝의 미디어 운영은 정보량이 많고 인원이 많은 건강 제품 및 일부 OTC 의약품의 마케팅 규칙을 준수합니다. 많은 정보를 담은 TV특집영화. 소비자에게 제품정보를 심어준다.
신장 강화 시장의 치열한 경쟁으로 인해 소비자들은 오랜 경험을 통해 신장 강화 제품에 대해 충분한 신뢰를 얻지 못하고 있습니다.
따라서 Zhang Daning의 개념, 이론 및 기타 정보는 의미가 있지만 정보의 양이 확대되어 시장에 출시되기 위해서는 더 많은 광고가 필요합니다.
장다닝은 여러 곳에 상장할 때 고밀도, 장문의 신문광고를 활용했고, '광저우일보', '장강일보' 등 각지 최고의 신문에 계속해서 게재했다. Evening News' 등은 고밀도, 길이, 독서율 등을 활용하여 소비자의 접촉률을 보장함으로써 소비자의 정보 수신을 보장합니다.
제품의 특성에 따라 정보량이 많은 신문 문자 광고와 TV 장편 영화 광고를 선택하고 광고 폭탄을 수행하는 것은 의심 할 여지없이 장단 닝이 승리 할 수있는 또 다른 마법 무기입니다.
4. 효과적인 마케팅, 빈번한 파동
강력한 성과 의지와 빈번한 판촉 활동으로 인해 Zhang Daning의 마케팅은 좋은 마케팅 효과를 발휘합니다.
장다닝의 광고 슬로건은 '6일 만에 신장을 활성화하라'인데, 대부분의 장다닝 텍스트 광고에는 1일부터 6일까지 장다닝 체험 후 소비한다는 내용이 간략하게 적혀 있다. 결과에 대한 명확한 약속은 의심할 여지 없이 소비자의 의심을 없앨 수 있습니다.
명확한 성과 약속 외에도 장다닝은 매우 치열하고 능숙한 다양한 판촉 활동을 선보였습니다. 출시 시점부터 우대판매와 할인판매가 진행되며, 이후에는 대규모 구매 및 사은품 행사도 진행된다.
장다닝 교수가 출간한 책 '성행복 익스프레스 - 성적 지수 향상'과 연계해 단말마켓에서도 다양한 성지수 설문조사, 성적지수 포럼, 자유교류, 남성 페스티벌 등을 진행해왔다. 등 판촉 활동이 끝없이 나타나고 있으며 세 가지 판촉 활동이 실제로 좋은 판매 성과를 거두었습니다. 그러나 이는 또한 시장의 초과인출을 야기하여 향후 판매 감소에 대한 숨겨진 위험을 초래했습니다.
2. 하락세도 빠르다.
의약품, 건강식품 마케팅에서 가장 중요한 것은 소비자의 신뢰를 잃으면 시장을 잃는 것이다. 시장 홍보 과정에서 Zhang Daning은 소비자 심리를 바탕으로 몇 가지 새로운 관점을 제시하여 명확한 효능 약속과 빈번한 판촉 활동을 통해 소비자의 신뢰를 빠르게 얻었습니다. 번영하다".
그러나 빠른 시장 출시를 추구하다 보니 결과에 대한 집념이 제품이 전달할 수 있는 효능을 초과하는 경우가 많습니다. '빠른 효과'가 더 이상 빠르지 않고, 온열토닉도 더 이상 지속력이 떨어지면 소비자는 새로운 선택을 해야 할 때다.
오늘날 의약품 관리가 점점 표준화되고 언론 감독이 더욱 엄격해짐에 따라 의료 및 건강 제품을 과장하고 급속하게 약탈하는 전통적인 운영 모델이 도전에 직면해 있습니다. 소비자와 정부 관리 부서의 신뢰와 지지를 잃은 장다닝의 시장은 점차 쇠퇴하기 시작했습니다.
올해 장다닝은 브랜드 확장을 시작하고 장다닝 브랜드 복합 동충하초 과립을 출시해 여성 신장 강장제 시장에 진출했다. 시범 지역에서는 투자 촉진 작업이 신속하게 완료되었지만 전망은 낙관적이지 않습니다. 여성에게는 신장 보충이 시급하지 않기 때문에 충분한 시장 교육이 필요하며, 단기 운영에 익숙한 장다닝은 확실히 인내심이 부족하다.
3. 뒷면에 적힌 문구
장다닝의 급속한 흥망성쇠로 인한 의약품 및 건강제품 마케팅을 되돌아보며 플래티넘 계획 팁:
1. 시장은 결코 기회가 부족하지 않을 것입니다. 부족한 것은 그들에게 기회 접근 방식을 포착하는 것입니다. Zhang Daning이 시장을 운영하기 전에 신장 강장제 시장은 여전히 지역 브랜드 난투의 영역이었습니다. 망가진 시장에 아직 기회가 있을까? Zhang Daning은 다음과 같이 말합니다. 방법이 있는 한 기회는 항상 있습니다. 실제로 거대한 신장 강장제 시장은 더 나은 효과를 지닌 많은 전통적 품종에 기회를 제공할 것입니다.
2. 수요를 창출하는 것보다 소비자 수요를 충족하는 것이 항상 더 쉽지만, 최음제와 같은 일부 성숙한 시장에서는; , 체중 감량, 미용 등 시장에서는 소비자를 설득하기 위한 요구 사항이 점점 더 높아지고 있습니다. 제품 개념은 여전히 필요하며, 새로운 이론은 항상 효과적이어야 하지만 이제는 운영 기술도 더 높아졌습니다.
3. 집중적인 미디어 배치, 과장된 효능 홍보, 약탈적인 시장 개발 운영으로 인해 제품 수명주기가 점점 짧아지고 있습니다.
과거에는 제품이 3~5년 동안 작동할 수 있었지만 이제는 1~2년만 작동할 수 있습니다.
4. 장다닝의 후기 브랜드 확장 접근 방식은 또한 브랜드가 아닌 제품을 만드는 제약 및 건강 관리 제품 산업의 접근 방식이 변화하고 있으며 변화해야 함을 보여줍니다. 기업은 단기적으로 돈을 버는 것 외에도 장기적인 계획을 세워야 합니다.