예를 들어, 리바이스 청바지를 좋아한다면 가장 중요하게 생각하는 것은 '품질과 내구성'이 아니라 그 뒤에 숨은 카우보이 정신과 카우보이 문화일 수 있습니다.
01. 문화적 전략적 기회와 배당금을 포착하세요.
좋은 문화 전략의 핵심은 그것을 알고 이해하는 것입니다. 여기서 설명하는 문화 전략은 조직 내부의 문화가 아니라 고객 측의 문화에 관한 것입니다.
더글라스 홀트와 더글라스 카메론은 그들의 저서 <문화 전략>에서 문화 전략은 브랜드와 사회 역사적 변화에서 비롯된 이념 사이의 강력한 연결고리를 만드는 것을 강조한다고 분명히 밝혔습니다. 간단히 말해, 기업은 국가 문화, 특정 역사 문화, 특정 하위 문화, 서클 문화 등과 같은 근본적인 문화를 활용합니다. 문화의 힘을 활용하여 브랜드를 홍보하세요.
단일 제품의 기능성을 강조하는 것이 모든 브랜드에 적합한 것은 아닙니다. 예를 들어 생수와 허브차 한 병은 갈증을 해소하고 불을 줄이는 데 적합합니다. 하지만 마틴 부츠, 메르세데스 벤츠, 포르쉐는 제품 자체만 강조하는 것이 아니라 개인의 고유성과 사회적 지위를 강조하는 등 부가가치를 제공해야 합니다.
치치의 사례에 따르면 제품이나 서비스의 가격이 높을수록 사회적 화폐, 특정 사회 현상, 정신적 문화 등과 같은 더 많은 부가가치를 창출해야 하는 것으로 나타났습니다. 추가 가치는 어디에서 오는 것일까요? 최근 몇 년 동안 중국 브랜드는 정신적 문화라는 한 가지 방향을 목표로 삼았습니다. 예를 들어, 새겨진 립스틱, 중국식 리닝 티셔츠는 제품의 품질을 강조할 뿐만 아니라 브랜드 구매자의 충성도 높은 라이프스타일, 이념, 사회적 지위 또는 특정 가치를 반영합니다.
예를 들어, 화는 동양식 메이크업, 모더니스트 중국 차, 상업적 오락을 위한 작은 차 주전자를 최초로 만들었습니다.
브랜드는 문화 전략에 집중해야 합니다. 문화 마케팅을 선도하는 브랜드가 배당 기회를 잡을 것입니다.
이 브랜드들은 문화 전략을 실천하고 있습니다.
세계의 나이키, 애플, 코카콜라, 중국의 모던 차이나 티샵, 화시지, 샤오젠차, 동아껌 등 많은 기업이 브랜드를 알리기 위해 문화 전략을 적극적으로 도입하고 있습니다.
애플을 예로 들어 보겠습니다. 1997년에 애플은 '다르게 생각하기' 캠페인을 시작했습니다. 당시 스티브 잡스가 애플로 복귀했습니다. 그 전까지는 애플의 핵심 가치가 흐려지기 시작했고, 애플은 여전히 건재하다는 것을 다시 한 번 증명할 필요가 있었습니다.
그 당시 Mac은 충분히 훌륭했습니다. 잡스는 단순히 제품의 기능만을 강조하는 대신 타깃 고객의 정신적 측면과 차별화되는 무언가를 강조했습니다. 구체적인 광고 문구는 다음과 같으며 대부분의 기업에서 여전히 활용하고 있습니다.
"미친 사람들에게. 그들은 독특합니다. 그들은 거만합니다. 그들은 문제를 일으킵니다. 그들은 맞지 않습니다. 그들은 사물을 다르게 봅니다. 그들은 순응하는 것을 좋아하지 않습니다. 현재에 만족하지 않으려 합니다.
이들에 동의하거나, 동의하지 않거나, 칭찬하거나 비방할 수 있습니다. 하지만 이들을 무시할 수는 없습니다. 그들은 평범함을 바꾸기 때문입니다. 그들은 인류를 발전시킵니다. 다른 사람의 눈에는 미쳤을지 몰라도 우리 눈에는 천재입니다. 세상을 바꿀 수 있다고 생각할 만큼 미친 사람만이 세상을 바꿀 수 있기 때문이 아닐까요? 정말 세상을 바꿀 수 있습니다."
나이키를 예로 들어 보겠습니다. 1970년 미국 경제는 유럽과 일본 경제의 급속한 성장과 더불어 극심한 어려움을 겪고 있었습니다. 많은 사람들이 경제적, 지적 붕괴 상태에 놓여 있었습니다. 대부분의 사람들은 아메리칸 드림의 근면함을 회복해야 할 뿐만 아니라 경제적 어려움에 맞서 개인이 어떻게 더 강해질 수 있는지 알아야 했습니다. 이와 함께 개인주의를 강조하는 러닝이 인기를 끌고 있습니다.
나이키는 제품 마케팅 전략과 스타 운동선수 마케팅 모델을 포기하고 광고를 통해 '달리기가 어떻게 미국의 경쟁 정신을 되살릴 수 있는가'라는 이념을 홍보하기 시작했습니다.
치와와 시즈를 예로 들어 보겠습니다. 중국은 '중국의 상징'을 사용하여 동방을 구성합니다. 핵심 문화 상징인 '동양', 브랜드 콘셉트인 '동양의 화장, 꽃으로 화장', 브랜드 로고, 브랜드 메인 비주얼 등 모든 것이 동양 문화의 깊이와 결부되어 있습니다. 화는 중국 제품, 중국 브랜드, 중국 미학, 중국 문화를 종합적으로 표현한 결과라고 할 수 있습니다.
03. 브랜드의 문화 전략은 어떻게 구현할 것인가?
문화 전략을 통해 강력한 브랜드를 구축한다는 것은 단순히 몇 가지 제품을 출시하고 문화적 속성을 가진 포장이나 홍보를 하는 것이 아니라, 문화 마케팅 시스템을 체계적으로 구축하고 브랜드 문화 장벽을 구축하는 것입니다.
치지의 문화 전략 사례와 사례를 종합하여 다음과 같은 네 가지 핵심 활동을 정리했습니다.
3.1 목표 고객 분석
효과적인 문화를 위한 핵심 전제조건: 잠재 소비자에게 영향을 미치고 잠재 소비에 대한 신뢰를 높일 수 있어야 합니다.
먼저, 소비자 계층을 분석합니다.
작은 차 한 잔을 예로 들어 보겠습니다. 잠재 고객은 대부분 고소득층이며, 이들의 라이프스타일은 고품질 소비를 추구하는 경향이 있습니다. 개인적인 용도 외에 주로 비즈니스 용도로 소비하며, 이후의 모든 마케팅 활동은 이러한 소비자를 중심으로 이루어집니다.
두 번째는 소비자 행동을 분석하는 것입니다.
분석의 핵심은 브랜드가 '가상 문화권'을 형성할 수 있는지, 고객이 특정 아이디어, 신념, 가치를 표현하는 매개체 중 하나가 될 수 있는지 여부를 검토하는 것입니다. 제품 자체 외에도 샤오칸 차의 소비는 사회적 수준에 더 가깝습니다. 따라서 차를 마시는 장면과 차 문화에 대한 마케팅은 의심 할 여지없이 잠재적 인 대상 그룹의 소비자 신뢰를 강화할 수 있습니다.
3.2 문화 트렌드 발견
화시지는 색조 화장품 분야의 리더일 뿐 다른 카테고리의 '대중 문화 자원' 활용에는 영향을 미치지 않습니다. 대부분의 기업에게는 여전히 '동양적' 문화 상징을 개발할 여지가 많습니다. 신화와 전설, 문학, 관용구, 수묵, 풍경, 민속 예술, 전통 공예, 문화유산 등이 이에 해당합니다.
"동양 문화"는 의심할 여지없이 많은 문화 분야에서 가장 큰 "문화 자원" 중 하나이며, 떠오르고 확장하는 문화 자원이기도 합니다. 동양 문화의 부상은 의심할 여지없이 의복 소비 문화, 차 문화 소비, 자금성 및 기타 문화 혁신과 같은 수많은 문화 현상을 일으켰습니다.
3.3 문화 마케팅 시스템 구축
지혜
Qi는 기업이 체계적인 문화 마케팅 시스템을 구축해야만 문화의 힘으로 강력한 브랜드를 만들 수 있다고 믿습니다. 실제로 대부분의 기업은 특별한 문화 상품만 출시하고 문화 마케팅 시스템을 체계적으로 구축하지 않았습니다.
문화 마케팅 시스템 구축에는 문화 상징, 브랜드 이름, 브랜드 컨셉, 브랜드 컬러, 브랜드 로고, 주관적 비주얼, 브랜드 스토리 시스템까지 포함됩니다.
Hua는 주로 고객에 대한 심층 분석을 기반으로 이러한 체계적인 문화 마케팅 시스템을 구축 할 수있었습니다. 심층 연구 결과 대부분의 화시즈 소비자는 첫째, 전통 문화와 동일시하고, 어느 정도의 문화적 자신감을 가지고 있으며, 국가 제품과 동일시하고, 어느 정도 국가 제품 구매를 우선시하고, 둘째, 외국에 대한 아첨과 숭배가 상대적으로 적고 더 이상 외국 대형 브랜드를 맹목적으로 추구하지 않으며,
화시의 심층적인 소비자 통찰력은 대부분의 기업이 배우고 배울 만한 가치가 있는 것으로 밝혀졌습니다.
마지막으로, 슈퍼브랜드와 일반 브랜드의 주요 차이점은 슈퍼브랜드는 특정 문화 현상과 밀접하게 연관되어 있어 제품 외에도 사회적 화폐, 정체성, 가치 인식 등 고객에게 더 많은 가치를 창출한다는 점입니다.
제품 자체의 기능적 마케팅은 브랜드 마케팅의 기초일 뿐입니다. 마케팅이 동질화되는 시대에 기업은 브랜드 가치를 증폭시키는 데 더 큰 힘을 써야 합니다. 제품이나 서비스의 가격이 높을수록 그 배후에 있는 문화적 힘을 활용해 잠재 고객을 발굴하고 영향력을 행사하는 것이 더 중요해집니다.
제품이 동질화되는 시대에는 문화적 힘을 활용하고 특정 문화에 대한 유대감을 높이며 브랜드 문화 마케팅 시스템을 구축하는 데 앞장서는 기업이 고객에게 더 많은 신뢰를 쌓을 수 있는 우선순위를 갖게 될 것입니다.
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운영 전략은 제품마다 다를 수밖에 없습니다. 세트가 모두 같다면 운영 전략은 의미가 없습니다!
예시: 법률 앱 제품이라면 어떤 운영 방식이 더 적합하다고 생각하시나요? 코드를 스캔하여 제품 다운로드_? 회사에서 사용자에게 부여한 권한을 결합하고, 제품에 대한 사용자의 요구 시나리오를 고려하고, 사용자를 만족시키고 충족시키고, 지속적으로 경험을 개선합니다. 사용자가 오면 모든 것이 잘 되겠죠! 그렇지 않나요?
고마워요, 감사합니다.
전직 무명 엔지니어, 최초의 무명 제품 담당자