글 | 아무것도 하지 않는 것
출처 | 금메달 여론 담당관
과거를 요약하는 목적은 발전의 운명을 더 잘 이해하고 미래를 더 잘 전망하기 위한 것입니다. 데이비드에게 지난 2018년과 다가오는 개띠 해는 희망적이지 않습니다.
청중 위조는 의혹의 구름이 되었고, 여러 가지 정책 제한, 내부 인재 유출 및 기타 내외부 문제로 인해 데이비드의 발전이 크게 저해되었습니다.
또한 최근 몇 년 동안 동영상 웹사이트의 급속한 발전과 네트워크 버라이어티 쇼의 지속적인 영향으로 TV 방송국의 투자 공간이 점차 압박을 받고 있습니다. 업계는 계속해서 혼란을 겪어 왔으며 직접적인 피드백은 2018 년 말 주요 TV 방송국의 광고 투자 회의가 활기차지 않았다는 것입니다. 추운 날씨는 TV 방송국이 직면한 일반적인 딜레마입니다.
많은 TV 광고 실무자들이 공통적으로 느끼는 어려움입니다.
위성 TV 광고는 암울합니다.
광고는 경제의 바로미터입니다.
공시된 데이터에 따르면 2019년 후난위성TV는 황금 시간대에 1,309억 위안을 투자했고, 베이징위성TV의 광고 계약은 20억 3,000만 위안이었습니다. 아직 이 수치보다 더 많은 금액을 공개적으로 투자한 위성 TV는 없습니다. 그러나 예상대로 위성 TV 투자가 전반적으로 침체된 상황에서 위성 TV의 투자 실적은 좋지 않습니다.
그러나 베이징위성TV의 올해 총 투자액 20억 위안은 지난 몇 년간 빛나는 성과는 아닙니다. 차이나리포트닷컴의 데이터에 따르면 2014년부터 2016년까지 평균 투자액은 20억 위안보다 훨씬 높았다.
업계 관계자에 따르면, 과거에는 헤드라인 버라이어티 쇼가 유치한 총 투자액의 비중이 대만 전체 광고 운영의 60~70%에 달했다고 합니다.
그러나 지난 2년 동안 광고주들은 광고 지출에 점점 더 신중해지면서 TV 방송국에 대한 투자 비중이 줄어들고 동영상 웹사이트로 더 많은 자원이 이동하고 있습니다. 최근 몇 년 동안 TV 광고는 마이너스 성장을 보였으며, 2017년 전국 라디오 및 텔레비전 광고 수익은 1,019억 위안에서 1,008억 위안에 불과했습니다.
TV 광고의 큰 케이크가 줄어들고 있습니다. 암울한 투자는 TV 방송국이 현재 어려움을 겪고 있으며 허리띠를 졸라매는 것이 상식이 되었다는 것을 강조하기에 충분합니다.
1위 TV의 콘텐츠는 걱정하지 않아도 된다
중위권, 2위권, 3위권은 피가 부족할 수 있다
1위 TV가 광고 자원을 독점하고 있는 것은 분명한 사실입니다. 2017년 TV 시청률과 질적 효과를 분석한 결과, 국가가 지원하는 CCTV의 높은 시청률과 좋은 품질 외에도 5개의 1선 TV가 뛰어난 성과를 내고 있으며, 2, 3선 TV와의 격차는 크지 않지만 1선 TV에 비해 격차가 큽니다.
그러나 2, 3 티어 TV와 지상파 채널은 말할 것도 없고 1 티어 TV의 생존을 위한 싸움은 여전히 치열합니다. 2, 3류 방송국과 지상파 채널의 수익이 줄어들고, 양질의 광고 자원이 종편에 집중되며 방송국 간 양극화가 더욱 심화되고 있습니다. 직원 월급을 주지 못하는 시 지역 방송국, 보조금으로 연명하는 군 지역 방송국에 대한 보도가 끊이지 않고 있습니다. 이 경우 일부 엘리트의 이탈로 인해 두뇌 유출이 발생하여 큰 손실이 발생했습니다.
그러나 광고 수익 감소의 영향은 여전히 분명합니다. 예를 들어 장기자랑의 경우, 멘토 문턱이 계속 낮아지고 있습니다. 작년 탤런트 쇼의 멘토 라인업은 온갖 종류의 교통 스타들로 가득했습니다. 심지어 탤런트 쇼에서 막 은퇴한 '올드 아티스트'들이 멘토를 맡기 위해 새로운 탤런트 쇼에 대거 등장하기도 했습니다.
올해 새해 전야 파티의 후원에서 "후원 매니아"OPPO와 vivo가 두 위성 TV의 특별 후원에만 참여했다는 사실을 찾는 것은 어렵지 않습니다. 그리고 한때 "수천만 명의 버라이어티 예술의 세계, 절반은 OPPO 절반은 생체"였습니다. 이 두 유명 광고주가 TV에 대한 투자를 강화하면서 현재 광고주들의 트렌드를 엿볼 수 있습니다.
자원은 인터넷으로 흐른다
텔레비전 방송국은 생존을 위한 욕망으로 가득 차 있습니다.
업계 관계자에 따르면, 현재 대부분의 광고주들은 전달 채널을 선택할 때 80~90%의 리소스를 인터넷 플랫폼에 투입하고 있습니다. 인사이트 어스의 조사 데이터에 따르면 2018년 첫 4개월 동안 TV 버라이어티 시장의 5대 위성 TV 중 협력 브랜드는 253개로, 신규 브랜드는 103개, 협력 브랜드는 150개, 브랜드가 사라진 브랜드는 335개에 달했습니다.
'대내외적 문제'에 직면한 각 방송국의 '생존 욕구'가 부각되고 있습니다.
후난TV는 투자 시즌을 맞아 3,500만 위안 상당의 '표준 패키지'를 출시했습니다. 시즌 사인과 연간 사인 가격은 다르며, 1년 직접 사인은 300만, 2년 직접 사인은 1800만 위안을 절약할 수 있습니다. 후난 TV 외에도 저장 TV도 비슷한 제안을 시작했습니다.
일부 TV 방송국은 광고주를 위한 맞춤형 콘텐츠 기능을 강화했습니다. 장쑤 TV와 앱이 공동으로 토크쇼 '지식은 힘이다'를 시작했고, 이 TV의 또 다른 프로그램인 '헤비급 변화'는 기본적으로 변경된 앱에 맞게 제작되었습니다.
TV 시청률 사기의 검은 장막이 드러나면서 광고주에 대한 시청률 데이터의 설득력은 더욱 떨어졌고, 방송국의 투자 유치 어려움은 크게 악화되었습니다.
최근 몇 년 동안 동영상 웹사이트는 자체 제작 콘텐츠뿐만 아니라 저작권이 있는 콘텐츠까지 빠르게 발전하고 있으며, 네트워크 측면에서만 투자를 유치하려고 시도하고 있어 TV 방송국의 투자 공간을 더욱 압박하고 있습니다. 유아이텅이 주도하는 동영상 사이트와 OTT 등 뉴미디어로 TV 광고가 전환되는 것은 당연한 일입니다.
필요를 극대화하고 양질의 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위한 TV 자원의 조정과 혁신은 이제 막 시작되었을 수 있습니다.