(저자: 창석 20 10 년 9 월 20 일)
관련 업종에 따르면 2009 년 말 현재 우리나라 생활용지 연간 소비량은 약 420 만 톤, 1 인당 소비량은 3kg 를 넘는 것으로 나타났다. 앞으로 몇 년 동안 연평균 성장률은 여전히 8% 정도이며, 20 10 년 소비량은 450 만 톤 정도에 이를 것으로 예상된다.
Ogut 의 브랜드 마케팅 컨설팅 전문가에 따르면 현재 두루마리 경쟁이 치열해 두루마리의 이윤율도 낮으며 브랜드 제조업체의 제품 구조는 기본적으로 수건과 손수건지의 비율을 조정했다고 합니다. 예를 들어 항안 매출의 80% 는 주로 휴지와 손수건 제품에서 나온다. 화동 시장에 대한 연구에 따르면 Ogut 는 20 10 초 종합 조사를 실시하여 서북 화북 동북 KLOC-0/2 개 성의 20 개 대중도시를 방문했다. 10/0 개 국가 및 지역 CA, 슈퍼마켓 체인 및 카운티 도매 시장을 초과합니다. 다양한 브랜드의 리셀러에 대한 심도 있는 인터뷰를 통해 최신 시장 자료와 판매 데이터를 얻을 수 있습니다.
소비자의 생활수준이 높아지고 사용 습관이 바뀌면서 휴지와 손수건지의 소비비율도 해마다 증가하고 있다. 현재 중국 휴지와 손수건지의 총량은 전체 생활용지 시장의 약 30% 를 차지하며, 전 세계 46% 의 비율과는 여전히 큰 차이가 있다. 이는 수건지와 손수건지의 성장이 여전히 큰 잠재력을 가지고 있음을 보여준다.
오그트 국제 (상하이) 브랜드 자문 기관은 다음과 같이 생각합니다.
첫째, 제품의 심도 있는 R&D 는 브랜드의 핵심 가치 지향적이어야 합니다.
제품 개발은 당연히 중요하다. 단기적으로는 한 제품의 새로운 판매점이 판매량을 빠르게 증가시킬 수 있지만, 제품 R&D 와 브랜드 홍보는 두 가지 개념이다. 제품을 만드는 것은 브랜드를 만드는 것과 같지 않다. 브랜드의 핵심 가치를 중심으로 소비자의 요구를 충족시키고 시장 지향적이며 브랜드의 지도하에 신제품을 개발해야 브랜드 가치를 높일 수 있다. 이 원칙에 위배되는 제품 개발은 브랜드와의 연관성에서 벗어나야 하며, 물론 브랜드에 가치를 높이지도 않는다.
브랜드의 탄생은 반드시 제품의 탄생을 동반해야 한다. 브랜드의 이성적 가치는 제품 기능 특성의 지지를 필요로 하고, 감성적 가치는 제품 포장과 광고 언어의 시각화를 필요로 한다. 제품은 브랜드의 중요한 전달체이므로 제품 심층 개발 시 반드시 브랜드의 핵심 포지셔닝을 명확히 해야 합니다.
브랜드 생성과 제품 마케팅이 효과적으로 조화를 이룰 수 있다면, 성공적인 판촉 과정에서 브랜드 영향력을 높일 수 있으며, 브랜드 발전 업그레이드 후 제품 홍보의 어려움과 비용을 최소화할 수 있습니다. 오히려 기업의 마케팅 자원을 낭비했다.
즉, 브랜드 자산의 창조와 제품 마케팅은 상호 보완적이고 밀접하게 연결되어 있다. 따라서 Ogut 전문가는 기업이 브랜드 자산 창조의 여러 단계를 잘 파악하고 제품 개발 및 홍보를 통해 브랜드 가치를 높일 것을 권장합니다.
둘째, 브랜드 자산 및 제품 수준의 개념
(a) 브랜드 자산의 개념
브랜드 자산이란 브랜드가 고객의 마음 속에 오랫동안 형성해 온 독특한 이미지를 말한다. 브랜드 자산은 건립의 난이도와 빠른 초월에 따라 얕은 브랜드 자산과 심층 브랜드 자산으로 나눌 수 있다. 얕은 브랜드 자산은 일반적으로 브랜드 인지도와 품질 인지도를 말하며, 심층적인 브랜드 자산은 풍부한 브랜드 Lenovo, 브랜드 평판 및 브랜드 충성도를 나타냅니다.
(b) 제품 수준 이론:
제품 이론의 관점에서 볼 때, 3 급 구분과 5 급 구분이 모두 비슷하다. 세 가지 수준으로 나뉩니다. 하나는 기본 수준, 즉 제품의 주요 용도입니다. 예를 들어 수건지의 기본 수준은 얼굴을 닦는 것입니다. 둘째, 물리적 제품 수준은 품질, 기능, 공예, 포장 등으로 나뉜다. 셋째, 추가 수준, 즉 제품의 추가 용도, 제품이 제공하는 서비스, 제품이 만족하는 정서적 요구 사항입니다.
셋째, 브랜드 자산 창조의 여러 단계에서 제품 개발은 서로 다른 전략에 맞춰야 한다.
일반적으로 브랜드 창설의 초기 단계에서 제품을 사용하여 브랜드 발전을 이끌어야 한다. 이때 제품 홍보에 주력해야 하며, 제품 홍보에 성공하면서 브랜드 영향력 (일반적으로 브랜드 인지도와 품질 인지도 형성) 을 높여야 합니다. 소비자들이 브랜드에 대해 좋은 인지도를 가지고 있고, 브랜드에 얕은 자산이 있을 때, 브랜드 내포를 부단히 높이고, 브랜드가 제품 홍보에 기여하는 역할을 형성하고, 브랜드의 심층적인 자산을 지속적으로 향상시킴으로써, 더욱 성공적인 신제품을 출시하기 위한 토대를 마련해야 한다.
(a) 브랜드 얕은 자산 창조 기간, 제품으로 브랜드의 빠른 발전을 촉진한다.
모든 일에는 하나의 과정이 필요하며, 소비자들의 새로운 브랜드에 대한 인식, 수용, 인정도 지속적인 경험, 만족, 인정의 과정이 필요하다. 새로운 브랜드의 경우, 소비자는 먼저 그 제품을 인정한 다음, 제품 인식을 바탕으로 브랜드 내포의 구축을 받아들여야 한다.
브랜드의 초기 단계에서 제품 마케팅은 브랜드 발전의 관건이다. 많은 성공 브랜드의 역사에서 볼 때, 각 브랜드는 처음부터 성공적인 제품을 가지고 있으며, 제품 홍보의 성공을 통해 브랜드의 전반적인 영향력을 높일 수 있다.
Soulmate, 청봉, 니플, 비다와 같은 이들은 모두 특정 특색 제품의 성공을 통해 자체 제품 브랜드를 구축한 후 여러 제품 브랜드의 성공을 통해 기업 브랜드를 달성했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 만약 이 브랜드들이 창립 초기에는 단 하나의 제품에만 집중하고, 제품 브랜드에 집중하지 않고, 심지어 기업 브랜드에도 집중하지 않는다면, 그들이 오늘 각 업계의 선두주자가 될 수 있을까? 따라서 브랜드는 초기에 의식적으로 브랜드를 계획하고, 제품의 과학적 포지셔닝을 통해 소비자의 요구를 충족시키고, 향후 제품 포지셔닝이 브랜드의 핵심 가치로 반영되거나 업그레이드될 수 있도록 해야 한다.
홍보할 때, 자원을 제품 포지셔닝에 집중하고, 브랜드 내포의 보급은 단지 부속일 뿐이다. (20/80 원칙을 사용한다면, 자원의 80% 는 제품 홍보에 집중하고, 자원의 20% 는 브랜드 홍보에 쓰인다.) 이런 조작은 제품이 시장에서 성공하고 나면 자연히 브랜드의 핵심, 개성 등의 내포를 드러낼 수 있도록 보장할 수 있다. 소비자가 필요로 하는 브랜드 개성이나 내포가 제품 포지셔닝에 반영되지 않더라도, 제품 인지도와 인지도가 어느 정도 도달한 후 제품 포지셔닝을 바탕으로 효과적인 홍보를 할 수 있어 오래된 제품과 신제품의 성공적인 홍보를 통해 소비자의 마음 속에 브랜드의 핵심 차이를 심화시킬 수 있다.
브랜드 초기에 브랜드와 제품의 관계를 조율할 때, 제품 포지셔닝과 브랜드 핵심 차이의 방향이 매우 일치해야 한다는 점에 유의해야 한다.
(b) 심층적인 브랜드 자산을 만들어 제품 혁신으로 브랜드를 올리고 활성화하는 단계.
브랜드가 소비자의 마음속에 인식을 세우고 얕은 브랜드 자산을 가질 때 반드시 심층적인 브랜드 자산을 구축한다.
그렇다면 이때 브랜드 내포를 높이고 이성적 수준에 머물던 브랜드 내포를 감성적 차원으로 끌어올려 새로운 브랜드 내포에 더 많은 제품을 포함시키고 신제품 마케팅을 위한 기반을 마련해야 한다.
많은 사람들은 하이엔드 영상 제품의 판매량이 20% 도 안 될 것이라고 생각할지도 모릅니다. 이렇게 큰 힘을 써서 그것들을 개발하고 보급하는 것이 무슨 가치가 있는가? 이런 견해는 국내에서 매우 보편적이며, 국내 많은 생활용지 브랜드가 경쟁력이 없고 수명이 짧은 중요한 이유이기도 하다. 중국의 많은 기업들이 가격전에 빠져 홍해에서 죽어가고 있는 중요한 이유이기도 하다. 브랜드 포지셔닝 마스터 잭 트라우트는 마케팅이 제품 싸움이 아니라 인지전이라고 생각합니다! 제품 혁신의 의미는 이 혁신적인 제품으로 얼마나 많은 판매량을 달성할 수 있느냐가 아니라, 이 제품의 혁신과 홍보를 통해 브랜드의 전반적인 입소문을 높이고, 브랜드에 대한 소비자의 인식을 높이고, 브랜드의 전체 판매량과 시장 점유율을 높일 수 있느냐에 달려 있다. 예를 들어 소울메이트는 처음으로' 부드럽고 편안하고 기분이 좋다!' 를 통과했다. " 우리의 감정 마케팅은 소비자의 마음을 얻었고, 브랜드 포지셔닝은 소비자의 정서적 수요를 둘러싸고 있다. 제품이 성공한 후, 우리는 기회를 놓치지 않고 지미, 차어 등 신제품을 개발하여 우리의 브랜드 이미지를 제고하고 좋은 효과를 거두었다. 하지만 연피 시리즈, 빙박하 시리즈 등 제품 개발에서 수요는 다시 기능적인 수준으로 돌아갔다. 주력 제품이 부족해 판매량을 올리지도 않았고, 마음가짐으로 브랜드력을 높이는 효과도 얻지 못했다.
마찬가지로 경풍의 초질감 제품은 브랜드를 생활용지 전문가로서의 이미지로 끌어올렸고, 비다 스포츠 제품 개발도 소비자들의' 건강한 활력' 이미지를 깊어지게 했다. 결유는' 얼굴' 제품 개발을 통해 프리미엄 브랜드의 이미지를 높였다.
이 단계에서 이 브랜드는 신제품, 특히 빠른 소비재에 속하는 생활용지 브랜드를 계속 출시할 예정이다. 신제품이 시장에서 끊임없이 성공을 거두면 기업이 이윤을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 이미지를 높이고 브랜드 활력을 높일 수 있다.
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