중국 사회의 주요 모순의 새로운 발전에 대한 중국 공산당 제19차 전국대표대회의 과학적 판단을 바탕으로 2018년 신년호 '판매 및 마케팅'에서 처음으로 '아름다운 마케팅"이라며 "향후 10년 동안 중국의 마케팅이 성공하여 아름다운 새 시대를 향해 나아갈 것"을 희망합니다. 이것은 기업과 마케팅계를 흥분시키고 따뜻하게 만드는 마케팅 비전입니다! 그러나 3년이 지난 현재 중국 기업, 특히 인터넷 기업의 마케팅 관행은 '아름다움'과는 거리가 멀고 더욱 악화되는 것 같습니다. 저자는 2019년부터 『영업과 마케팅』에 “기업 브랜드 윤리 구축”과 “대기업의 악행 방지”를 촉구하는 글을 반복해서 게재해 온 바 있다. 새로운 비즈니스 모델''새로운 마케팅 패러다임'에 반대되는 낡은 발언은 이제 예언이 되었습니다.
<위대한 개츠비>에는 “어떤 사람의 인격은 단단한 바위 위에 지어진 것 같고, 어떤 사람은 수렁에 지어진 것 같지만 어느 정도 한계를 넘으면 그렇지 않다”는 유명한 말이 있다. 배려. 그것은 무엇을 기반으로 하는가?" 이 비유를 사용하면 현재 주목을 받고 있는 마케팅의 도덕적 성격은 수렁에 빠진 것처럼 보입니다.
1. 광고. 요즘 압도적인 광고 속에서 창의적인 저속함은 시대에 뒤떨어진 것처럼 보이며, '깡패'와 '거짓말쟁이' 모드가 직접적으로 활성화됩니다.
'깡패' 모드: XX, XX Bao, XX You, XX Zhipin, XX 웨딩드레스...히스테리하게, 단순하고, 직접적이고, 무례하게 브랜드 이름을 외치며 재생을 반복합니다. 더욱이, 이러한 광고는 종종 엘리베이터실에 배치됩니다. 광고주들은 폐쇄미디어 채널의 강압을 잘 알고 있습니다!
'거짓말' 모드: 예를 들어, '세 식구가 식탁에 둘러앉아 있는데 아무리 조심해도 우리 딸에게 괜찮은 생일을 주고 싶다.' 내 세상에는 두 개의 점과 한 줄밖에 없다는 것이 두렵습니다. "나를 호스트로 삼아 체면을 구하면 다음 달에 쉽게 갚을 수 있습니다." 잘못된 평등의식을 갖고 그렇게 하면 사회 전체의 도덕적 가치와 안정된 기반을 파괴하게 됩니다.
2. 프로모션. 소위 인터넷 비즈니스 모델에서는 '저렴한 가격', '무료', '리베이트'가 판촉 활동의 필수 요소가 된 것 같습니다. 첫째, 어떤 대가를 치르더라도 사용자의 구매 또는 사용 습관을 배양하고, 둘째, 사용자의 행동과 심리적 인식을 변화시키고, 셋째, 기존 업계의 운영 모델을 파괴하고 새로운 "승자 독식" 게임 규칙을 확립합니다. 기적을 목격할 시간이 왔습니다. 지난 몇 년 동안의 택시 호출 소프트웨어, 바이러스 백신 소프트웨어, 음식 배달 소프트웨어부터 "양배추 몇 묶음과 과일 몇 킬로그램"에 초점을 맞춘 커뮤니티 그룹 구매에 이르기까지 프로모션의 궁극적인 목표는 판매가 아닙니다. 하지만 업계에서는 독점이 됩니다. 이 기본 논리에는 예외가 없습니다.
3. 홍보. 홍보 활동은 기업과 대중 간의 사회적 관계를 구축하고 관리하는 과정으로서 일반적으로 공공 질서와 선량한 관습의 원칙을 따르고 이해관계자의 이익을 고려해야 합니다. 그러나 막대한 자원을 보유한 인터넷 거대 기업이 펼치는 홍보 활동은 신을 창조할 뿐만 아니라 '가치'를 수출하고 있다. 예를 들어, "996은 축복이다", "2000위안은 인도주의적인 이유로", "밑바닥에 있는 사람들을 봐, 그들 중 누구도 돈과 목숨을 바꾸지 않는다"... 이것은 노골적인 위선이자 적나라한 도덕적 유괴이다. "신속한 대응", "올바른 태도", "대중에게 대응"과 같은 전통적인 위기 홍보 원칙은 자본의 오만함 앞에서 현학적이고 중복되는 것처럼 보입니다.
4. 프로모션. 프로모션의 원래 의도는 고객의 요구를 활성화하고 적절한 제품으로 고객의 요구를 충족시키는 것입니다. 그러나 오늘날의 많은 프로모션 방법은 간단히 말해서 "일상적"입니다. 예를 들어 예약판매, 장기렌탈, 할부, 카드, 패키지 예약... 미용실, 헬스장 등 일부 회원제 기관에서는 2025년까지 회원카드를 보유하고 있다고 합니다. 먼저 수확해 볼까요! 일단 '천둥'이 발생하면 소비자는 예금을 회수하기 위해 갈 길이 멀다. 2021년 첫날, 장기 임대 아파트가 '폭발'했습니다. SOHO 창업자 판시이(Pan Shiyi)는 다음과 같이 말했습니다. 이것은 폰지 사기의 변종입니다.
의구심이 드는 점은 앞서 언급한 마케팅 행위의 발생이 마케팅 행위나 브랜드 윤리적 관점에서 질문과 반성의 목소리가 부족할 뿐만 아니라, 오히려 브랜드 윤리에 따라 다양한 이름으로 불리고 있다는 점이다. 이익 창출의 유도는 "혁신"을 장려합니다.
색상으로만 구별할 수 있을 만큼 명품 자전거 브랜드가 너무 많을 때, 수많은 저가형 제조에 소비되는 철강, 고무 및 기타 자원의 비용을 아무도 평가하지 않으며, 버려진 자전거가 환경에 미치는 영향에 의문을 제기하는 대신, 그들은 경제적, 친환경적, 환경적 보호를 누릴 수 있는 '시간 공유 임대' 모델의 혁신을 옹호했습니다.
P2P 온라인 대출 금융업이 전성기 3,500개에 가까운 기업에 이르렀을 때 아무도 경종을 울리지 않았을 뿐만 아니라 '셀프서비스' 인터넷 금융 혁신으로 포장되기도 했다. 2020년 6월, 중국 은행보험감독관리위원회 위원장 궈수칭(Guo Shuqing)은 온라인 대출 플랫폼에 "아직도 회수되지 않은 대출 기관이 8000억 위안이 넘습니다"라고 공개적으로 밝혔습니다. 2020년 말까지 우리나라의 온라인 대출 운영 플랫폼 수는 완전히 0으로 떨어졌습니다. 닭 깃털 뒤에는 투자 분야의 이 슈퍼 고기 분쇄기가 수억 명의 중국인에게 도덕적, 재정적 교훈을 가르쳤습니다.
정밀 마케팅이 대중화되면 빅데이터, 사용자 초상, 수천 명, 지식 지도, 타겟 매칭 등 마케팅 용어나 '핫 워드'가 마케팅 기술의 성과가 된다('MarTech'). ) (특히 전통적인 마케팅의 "사용자 통찰력" 및 "커뮤니케이션 개념"과 비교할 때) 소비자는 실제로 인터넷 공간에서 프라이버시가 전혀 없는 먹잇감, "줄무늬" 먹잇감이 되었습니다.
하지만 누가 신경쓰나요? 회사가 기업가치 10억 달러 이상의 '유니콘'으로 빠르게 성장할 수 있는 한, 회사가 IPO에 성공할 수 있는 한, 막대한 자원을 소모하고 '대마불사' 괴물로 확장될 때까지, 신자유주의 경제학의 담론체계에서 거대한 부정적 외부효과의 파급효과는 '자유무역과 자발적 조정'이라는 문구로 쉽게 지워질 수 있다.
더욱 심각한 것은 수렁에 빠진 마케팅이 사회에 심오한 영향을 미치는 두 가지 결과를 낳았다는 것입니다.
1. 언어 부패
거기에 광고 언어가 일상 언어에 중요한 영향을 미치고 있다는 것은 의심의 여지가 없으며 현재의 광고 언어는 중국어에 더 많은 피해를 줍니다. 더욱이 이런 종류의 파괴도 동의 없는 강간이다. 즉, 광고주/광고주는 현대 문화의 특별한 역할로서 대중과의 협의 없이 새로운 공식과 표현을 출판할 수 있는 특권을 가지고 있다.
더 중요한 것은 공인의 말은 공허하고 단순하며 투박하고 진정성이 부족하고 심지어 위선적이고 기만적이어서 '언어의 부패'로 이어진다는 것입니다. 즉, 언어가 사람의 마음을 조종하거나 상업적인 실현을 목적으로 하는 순수한 단어 게임이 되면, 본래의 의사소통 기능을 상실하게 되고, 이는 결국 사람의 논리적 사고 능력의 파괴, 도덕 기준의 쇠퇴, 왜곡으로 이어진다. 가치의. 언어는 실용주의에 기초하여 악을 홍보하는 도구가 되었습니다. '깨달음' 등 사변적 함의가 가득한 단어들은 본의 아니게 일상 언어에 편입되어 중립적인 표현이 되어버렸다.
2. 디지털 투옥
디지털 마케팅과 소셜 미디어 마케팅 분야에는 "피딩(feeding)"이라는 용어가 있습니다. 이는 타겟 고객이 좋아하는 콘텐츠를 정확하게 배포하는 것을 의미합니다. 마치 갇혀 있는 애완동물에게 음식을 먹이는 것과 같습니다. 실제로 니콜라스 네그로폰테(Nicholas Negroponte)는 인터넷이 출현하자마자 완전히 개인화된 신문인 "Daily Me"의 출현을 예측했습니다. 미국의 법학 교수 키스 선스타인(Keith Sunstein)은 '마이 데일리(My Daily)'라는 개념에 강력하게 동의하고, 저서 '정보 유토피아(Information Utopia)'에서 이를 '정보 누에고치(information cocoon)'라는 개념으로 더욱 다듬어 커뮤니케이션의 개인화로 인한 정보 편파성과 정보 고립을 경고했다. 시스템.
만약 영리기업이 빅데이터와 정보기술을 이용해 소비자가 보고 들을 수 있는 모든 정보를 통제하고, 나아가 소비자의 생각과 개념을 통제하려고 한다면, 소비자는 자신도 모르게 설계된 '정보'에 갇히게 될 것이다. 누에고치'를 하고 알 권리, 선택할 권리, 발전 가능성을 박탈하는 것은 의심할 여지 없이 소비자를 디지털 감옥에 가두는 것과 같습니다.
시장을 확장하는 방법에는 두 가지가 있습니다. 하나는 시장 침투를 통해 더 큰 시장 공간을 점유하고 더 많은 소비자를 확보하기 위해 경쟁하는 확장적 확장입니다. 유행을 조작하고, 특정 유형의 상품에 대한 시장 수요를 인위적으로 유지 또는 확대하며, '낡은' 제품을 '낡은' 제품으로 강제하고, 제품의 '사회 생활'을 단축시켜 '낡은 제품'을 강제로 제거하고 소비자에게 적합한 제품을 구매하도록 강요합니다. 패션 표준을 충족합니다.
부자가 된 사람들은 부에 대한 올바른 개념을 확립하지 못했고 표현에 대한 강한 욕구를 갖고 있어 소비주의 대중화에 적합한 토양을 제공한다. 그러나 생산성 향상과 국민심리적 요인 외에도 더 깊은 원인은 공급과잉 상황에서 기업의 시장 확대 충동에 있다.
소비주의의 위험성은 명백합니다.
첫째, 자원 부족으로 인한 낭비입니다. 소비주의는 통제되지 않는 소비, 일회성 소비, 그리고 '버리는' 소비를 옹호하는데, 이는 천연자원의 막대한 낭비이자 미래 인류의 생활 공간을 과도하게 끌어들이는 행위입니다.
둘째, 실현의 수단을 행복의 이름으로 바꾸세요. 현대사회에서 개인의 행복을 추구하는 것은 나쁠 것이 없으나, 무분별한 소비를 하고 나면 행복이 아닌 재앙을 맞이하게 되는 경우가 많습니다. 예를 들어, 최근에는 대학생들이 유명 브랜드를 구매하기 위해 온라인 대출을 받는 사건이 빈번해 부채 수준이 높아졌습니다.
셋째, 장기적인 비전을 단기적인 관점으로 바꾸세요. 개인과 사회의 지속적이고 균형잡힌 종합적인 발전을 이루기 위해서는 장기적인 관점이 필요합니다. 소비지상주의의 근시안적인 카르페 디엠 행동과 현재에만 집중하는 태도는 일부 사람들을 즐거움에 대한 욕심과 게으름을 배가하게 만들 것입니다.
넷째, 개인 행동의 자율성이 약화되고 통제력이 강화된다. 소비주의의 물결에 휩쓸려 사람들은 소위 '패션'과 '패션'을 맹목적으로 따르며 독립적으로 사고하는 능력을 상실합니다. 그리고 사회적 책임을 무시하는 일부 기업은 높은 이익을 얻기 위해 소비자가 자극받는 욕구, 비교되는 욕구, 생성되는 욕구를 충족시켜 '눈알을 얻는' 데 최선을 다할 것입니다.
이런 의미에서 소비주의, 특히 '패션'을 옹호하는 극단적인 소비주의는 자본이 조종하는 소비 착취 메커니즘이다. 더욱이 이러한 착취 메커니즘은 소비자의 '자발적 협력'과 '협조적 음모'에 기반을 두고 있기 때문에 더욱 은밀한 종류의 착취이다. "새로운 가난한 자"라는 개념을 제안한 영국 사상가 지그문트 바우만은 "포위된 사회"에서 다음과 같이 지적했습니다. "자본주의는 일단 생산자가 아닌 소비자가 착취당하면 오락에 대한 병리학적 충동이 최고이자 무궁무진한 수익원”
인터넷이 만연한 정보화 시대에 누가 우리를 즐겁게 해줄까?
"세일즈 앤 마케팅"은 "아름다운 마케팅"에 대한 깊은 비전을 가지고 있으며 "세 가지 아름다운 질문"을 제기합니다. 왜 좋은 제품(서비스)을 만들 수 없는가? 중국의 제품, 브랜드, 문화는 어떻게 인류운명공동체 구축의 사명을 수행할 수 있을까요? 저자는 이를 '마케팅의 진실, 선함, 아름다움'으로 정리했다.
1. 제품은 진실을 추구합니다
좋은 제품은 사람 중심이며 사람에게 봉사합니다. 독일 바우하우스 디자인의 역사를 추적하는 것은 영감을 줄 수 있습니다. 유럽 산업혁명 이후 수공예품 생산의 '디자인-생산-판매' 통합 시스템이 무너졌습니다. 디자인, 제조, 판매의 분리로 인한 단점은 신기술과 신소재 적용에 대한 맹목적인 방종, 조악한 제품, 미적 기준의 부족 등입니다. 화려하고 번거롭고 천박한 공산품을 바로잡기 위해 바우하우스 철학은 다음과 같이 강조했습니다. 1. 예술보다 생명이 더 중요합니다. 2. 적은 것이 더 중요합니다. 3. 디자인은 기능을 제공합니다. 이러한 인간 중심의 디자인 컨셉은 산업제품의 경제성(효율성), 실용성(기능), 예술성(미학)을 완벽하게 통합하며, 예술은 인간의 현대 생활에 포괄적이고 총체적으로 개입합니다. 바우하우스의 아이디어와 미적 취향은 무인양품(MUJI), 애플(Apple) 등 많은 브랜드에 깊은 영향을 미쳤습니다.
최근 몇 년 동안 가장 경쟁이 치열하고 대표적인 중국 가전 산업에서 Midea Group이 대표하는 차세대 스마트 제조업체가 Bauhaus 디자인 개념을 강조하는 COLMO 고급 브랜드 가전 제품을 출시했습니다. 제품 기능과 합리적인 미학을 통합하는 것은 중국 기업이 제품 혁신에서 진실 추구 탐구를 추구할 수 있는 새로운 가능성을 나타냅니다.
2. 선의 확산
규정을 준수하는 세상에서 마케팅은 사람 사이, 사람과 사회 사이에 선의를 전파하는 것이지 그 반대가 아닙니다. 한편, 주무부처 수준의 정책 방향은 브랜드 콘텐츠 감독이 점차 표준화되고 엄격해지는 한편, 각계의 각성으로 인해 공공 감독의 자발적인 힘도 강화될 것임을 보여줍니다. 이를 위해서는 콘텐츠를 출력할 때 자율성과 자기감독을 강화하는 기업 마케팅이 필요하다. 예를 들어 지역, 성별, 소득, 애국심, 영웅 등과 관련된 주제를 만들 때 공공질서를 준수하고 선량한 풍습을 준수해야 한다. 즉, 콘텐츠 전파는 사람 중심으로 이루어져야 하며, 이해관계자와 대중의 관심사를 고려하고, 기업 문화 구축, 시스템 및 메커니즘 설계 등의 측면에서 관리를 개선해야 합니다.
3. 기업은 아름다움을 추구합니다
피터 드러커는 그의 고전 저서 '경영'에서 기업은 사회의 기관이라고 지적했습니다. 기업은 그 자체를 위해 존재하는 것이 아니라 특정한 사회적 목표를 달성하고 사회, 공동체, 개인의 특정한 요구를 충족시키기 위해 존재합니다. 그는 기업의 기관으로서 경제적 성과, 직원 개발 및 성취감, 사회적 영향력 관리, 사회적 책임의 세 가지 관리 기능 만 있다고 강조했습니다. 기업은 사회세포로서 사회체에 해를 끼치는 악성세포가 아닌 양성세포여야 합니다. 큰 기업은 이윤추구를 넘어 국민경제와 인민생활에 이바지한다는 사명과 초심을 가져야 한다는 것이 보다 높은 도덕적 기준을 지닌 요구입니다.
청나라 말기 애국기업가 장견은 나라가 위험에 처했을 때 장사에 전념하고 산업을 통해 나라를 구한 모습이 롤모델이었다. 1895년 Zhang Jian은 Dasheng Cotton Mill을 설립했습니다. 대성(大聖)이라는 말은 『주역』의 『천지대덕은 성(聖)』에서 장건의 이상을 맡긴 데서 유래한 것으로, 천지의 가장 큰 정치적 문제는 국민경제와 민생이며, 그가 내세우는 것은 '정의를 추구하고 이익을 추구하지 않는 것', 즉 공로를 따지지 않고 길을 아는 중국의 사업 방식이다.
1. 사회적 비용 관점
사회적 비용은 기업(민간부문)의 운영비용 외에 외부효과로 인해 넘쳐나는 '제품'의 추가비용을 의미하며, 사회가 부담합니다. 가장 대표적인 것으로는 환경사회비용, 거버넌스사회비용 등이 있다. 동시에 사회적 비용은 기회비용으로도 간주될 수 있습니다. 즉, 사회적 경제적 자원은 특정 목적을 위해 사용되어야 하며 경제적 자원 중 가장 수익성이 높은 다른 기회(예: 철강, 철강)는 포기되어야 합니다. 고무는 다른 목적으로 자전거 생산에 소비되지 않습니다. 오랫동안 기업이 '혁신'이라는 이름으로 과도하게 소비한 사회적 비용은 크게 무시되어 왔습니다.
2. 개인 정보 보호
몇 년 전 논란이 된 로빈 리의 '편의성을 위한 개인 정보 보호 이론'은 대기업과 사용자 간의 데이터 처리 권리에 대한 엄청난 격차를 반영했습니다. . 기업 공권력의 무질서한 확대를 경계하는 오늘날, '개인정보 보호'는 인터넷 플랫폼 기업의 핵심 화두가 될 것입니다. 사용자가 자신의 개인 데이터를 통제할 수 없으며 소셜 네트워크 제공업체가 사용자 데이터에 대한 완전한 액세스 권한을 갖는 것은 사실이며 이는 기술적으로 불가피합니다. 그러나 기업으로서는 소위 인간 본성의 '나쁜 본성'을 핑계로 악을 행하는 것은커녕, 사생활 보호라는 취약한 개념과 권익을 보호할 수 있는 수단의 부족을 사업 기회로 삼을 수는 없습니다. 2020년 말 국가시장감독관리총국은 '빅데이터 킬링' 등 인터넷 플랫폼의 고질적인 문제를 겨냥한 '플랫폼 경제 독점 금지 지침(의견 초안)'을 발표했다. 개인정보 보호와 소비자 개인정보 보호가 법적 차원에서 제거되어 공정한 경쟁이 네트워크 경제 발전에 중요한 위치에 놓이게 되었습니다. 새로운 규제 정책은 확실히 대규모 인터넷 플랫폼이 기업 문화, 전략 및 메커니즘 설계를 표준화하고 혁신하도록 촉구할 것으로 예상됩니다.
3. 인간 존엄
국가통계국이 발표한 최신 데이터에 따르면, 2020년 전국 기업 근로자의 주당 평균 근무 시간은 46.9시간에 이르렀습니다. 996근로제를 시행하는 기업의 작업장 사람들은 일본보다 거의 두 배나 많은 시간을 일한다. 일반적으로 회사가 성장 단계에 있다면 초과 근무는 불가피합니다.
그러나 이것이 기업이 법적 수익에 도달하거나 "에지볼"을 할 수 있다는 의미는 아닙니다. 게다가 초과근무를 KPI로 삼고, 초과근무를 '충성도 표시'로 삼는 등 나쁜 기업 문화도 만연하다. 과도한 야근이 일종의 기업문화로 공개적으로 조장되는 이유는 업무상의 필요 때문이 아니라, 기업이나 자본이 '사람' 자체를 가치로 무시하기 때문이다.
저자: 경제학 박사, 박사후 연구원, 난징 폴리테크닉 대학교 신소매 및 브랜드 연구소 소장
교정 책임: Zhang Ke
책임 두 번째 검토자: Wang Shenzhen