1965438+2002년 3월 6일, Kraft가 만든 세계 최초의 오레오가 판매되었습니다. 이 글을 읽으면서 "와, 오레오가 이렇게 오래전부터 있었구나"라고 생각하시나요? 인터넷을 자주 사용한다면 오레오가이 평범한 흑백 샌드위치 비스킷을 판매 할뿐만 아니라 오레오 아이스크림, 오레오 츄러스, 오레오 생일 케이크, 오레오 소프트 프레즐 등과 같은 세련된 패턴이 많다는 것을 알 수 있지만 오레오 스타일의 "비틀고 핥고 버블 링"먹는 방법은이 가장 일반적이고 가장 고전적인 앤티크 샌드위치 비스킷입니다.
오레오 비스킷을 사서 직접 맛보는 오레오 광고를 본 적이 있나요? 독특한 먹는 방법을 따르지 않으면 믿음이 없고 불순한 사람처럼 느껴지지는 않나요?
이렇게 어린아이 같은 오레오 먹는 방법을 고안한 것은 특별한 카피라이터 그룹이었습니다. 성숙하고 쿨한 이들은 나비스코(나비스코는 오레오의 중국 자회사인 크래프트가 투자한 비스킷 회사)에 의해 조직되어 단계적으로 시장 조사를 수행한 후 새로운 세기의 글로벌 시장을 겨냥한 광고 카피를 생각해 냈습니다. '시장 조사'라는 용어가 진지하게 들리지만, 이 그룹은 그 과정을 재미있게 만들었습니다. 이들의 시장 조사 과정을 살펴보겠습니다.
오레오 시장 조사
세 가지 주요 단계
1 당시의 마케팅 환경을 분석합니다.
이 단계의 목적은 오레오 브랜드가 운영되는 환경을 이해하는 것입니다. 실제로 오레오에는 "Twist, Lick, Bubble" 외에도 "누구나 오레오를 먹는다", "오레오는 가까이 있는 만큼 맛있다"와 같은 브랜드 공리가 있습니다. 또한 광고 문구에는 대중이 오레오 브랜드 이미지를 받아들일 수 있는지에 대해 다소 과장된 어조로 '두', '오직'과 같은 제한적인 단어가 포함되어 있음을 알 수 있습니다. 그렇다면 대중은 크래프트가 만든 오레오 공리를 정말 받아들였을까요? 여러분은 지금 이 글을 읽고 계십니다. 최근에 슈퍼마켓에서 오레오 비스킷을 보셨나요? 그냥 무심코 지나쳤나요, 아니면 발걸음을 멈추고 오레오 비스킷 한 봉지를 집어 들었나요? 그렇다면 미국 브랜드인 오레오가 중국 대중의 단골 선택이었을까요?
연구팀의 분석에 따르면 당시 미국에서는 오레오 공리가 이미 미국 대중에게 일반적으로 받아들여져 "그래, 미국인은 모두 오레오를 먹는다"고 세뇌된 듯했습니다. 오레오는 미국인에게 칠리 프라이, 바삭한 국수, 50센트짜리 과자처럼 어린 시절의 추억을 상징하는 음식일 것입니다. 미국인들은 그 시절을 재현하기 위해 오레오를 선택했습니다. 이러한 마케팅 환경은 당시 오레오에게 매우 유리한 조건이었습니다.
2 정성적 분석
팀원들은 오레오의 브랜드 이미지가 충분히 명확하지 않다고 느꼈고, 소비자와 직접 소통하여 브랜드의 강점을 정확히 파악하고 브랜드의 선도적 위치를 공고히 하며 기회를 창출하고자 했습니다.
카피라이팅 팀의 설문조사에는 7개의 고객 그룹이 참여했습니다. 먼저 고객들에게 오레오에 대한 그림을 그려달라고 요청했지만 오레오를 직접 카피하지는 않았습니다. 카피라이팅 팀은 고객들에게 같은 반 대학생들처럼 미니 프리를 만들고, 자신의 작품을 발표하고 설명한 다음, 자신이 생각한 오레오의 옆모습을 보여 달라고 요청했습니다. 동시에 오레오의 경쟁 제품인 비교 그룹을 설정했습니다. 연령, 성별, 직업이 다른 사람들을 대상으로 오레오를 '그리게 하는' 심리 테스트를 통해 비슷한 고객 그룹에 속하는 개별 고객을 선정한 것입니다.
다음으로는 고객 그룹에게 "오레오가 사라졌습니다."라는 메시지를 보냈습니다. 오레오에 대한 칭찬 부고 기사를 작성하고 오레오의 사망 이유를 만들어 달라고 요청하는 거짓 정보로 고객의 반응을 테스트했습니다.
정성적 분석의 마지막 단계는 설문조사에 참여한 고객에게 오레오에 대한 이야기를 들려주는 것입니다. 열렬한 오레오 팬들은 '오레오와 나'에 대한 이야기를 진솔한 감성으로 들려줍니다.
End:설문조사에 참여한 고객들은 실제로 오레오를 먹으면 신처럼 행복하다고 느꼈습니다. 오레오는 마법의 브랜드입니다. 이는 마치 어린 시절을 추억하듯 어른들의 오레오에 대한 감성을 건드리는 오레오의 '동심을 자극하는' 전략이 성공했음을 보여줍니다. 그렇다면 다음 단계로 나아가기 위해 이 장점을 더욱 확장해야 할까요? 답은 '그렇다'였습니다. 카피라이팅 팀은 더 흥미로운 광고로 더 많은 비즈니스를 창출하기로 결정했습니다.
3 ASI 테스트
ASI 테스트는 실험 대상자 모르게 다양한 광고 초안을 TV 방송국에 내보낸 다음, 광고에 대한 인상을 물어보고 가장 임팩트 있는 버전을 선택한 다음 정식으로 시장에 출시하여 그 효과를 극대화하는 방식으로 이루어졌습니다.
마침내 우리 앞에 나타난 '비틀고, 핥고, 버블'은 카피라이팅 팀의 지혜였습니다. 시장 조사를 통해 고객이 무엇을 원하는지 파악하고, 고객 지향적이며, 보다 감동적인 광고를 만드는 것이 성공적인 마케팅의 길입니다.
새로운 오레오 제품이 많이 나왔지만, 저희의 첫 기억 속에는 여전히 '비틀고, 핥고, 버블'이라는 귀여운 오레오가 남아 있습니다. 시장을 이해하는 것은 제품 성공의 중요한 부분이며, 마케팅 계획을 개발하는 과정에서 시장 조사는 필수적입니다.
50년 후, 우리는 어제 방영된 TV 쇼의 줄거리를 잊어버리고 어린 시절을 기억하지 못할지 모르지만, 그 의식으로 오레오를 어떻게 먹었는지는 분명히 기억할 것입니다.
읽어 주셔서 감사합니다
가시 나일 보고서