넷플릭스를 열어 하이라이트를 확인하세요.
KFC의 새로운 코닥 덕은 '미친 목요일'로 알려진 파격적인 아이디어의 또 다른 예입니다.
최고의 영상을 보려면 넷플릭스에 접속하세요.
반세기가 넘는 세월이 흘렀지만 KFC의 '할아버지'는 여전히 젊은이들을 이해한다고 해도 과언이 아닙니다.
"올드 메이트"맥도날드도 너무 관대하지 않고 끊임없이 IP 공동 브랜딩, 제품 믹스 앤 매치, 주변 혁신 ... "신 죽순 치킨 롤" "햄버거 고양이 둥지"는 매번 친구의 원을 깨기 위해.
요식업계의 디지털 선구자일 뿐만 아니라 마케팅의 풍향계이기도 합니다. 최근 "중국의 KFC가 되겠다"는 슬로건을 내건 라오샹치킨의 기업공개 등 모든 움직임이 케이터링 업계에 영향을 미치고 있습니다.
이들처럼 반세기 이상 부침을 거듭한 기업에서 교통법규를 숙지하기란 쉽지 않습니다.
최고 브랜드와 팀의 배경은 차치하고서라도, 일반 브랜드는 이들의 부상에서 무엇을 배울 수 있을까요?
01탑다운 표준화
KFC와 맥도날드의 식사 경험은 비단처럼 부드럽다는 네 단어로 요약할 수 있습니다.
소비자는 WeChat을 통해 매장 입장, 주문, 결제, 평가, 전환 및 결제에 이르는 모든 과정을 비공개 영역에서 완료할 수 있습니다.
브랜드 파워와 디지털 도구가 효과를 발휘하면 신규 고객은 충성도가 높은 고객이 되어 겉보기에는 매우 간단해 보이는 '업그레이드'를 하게 됩니다.
따라서 수천 개의 매장을 보유한 레스토랑 브랜드의 경우 신규 고객이 충성 고객으로 전환되는 논리를 적용하는 것은 어렵지 않습니다.
1. 트래픽 원초적 축적
디지털 전환 과정에서 브랜드의 첫 번째 오리지널 고객이 가장 중요합니다.
그러나 그들은 어디에서 왔을까요?
전통적인 모델에 따르면 매장을 방문한 고객은 먼저 POS와 애플릿에서 결제하고, 온라인 고객은 타사 테이크아웃 플랫폼에서 결제하지만 멀티채널 데이터를 개방할 수 없어 이후 장기적인 운영에 많은 단점이 있습니다.
따라서 브랜드는 의식적으로 다양한 채널의 고객 흐름을 프라이빗 풀로 유도해야 합니다.
오프라인 고객 흐름은 일련의 표준화된 매장 정보, 매장 감독 및 매장 관리자 안내 프로세스를 통해 소규모 프로그램 또는 커뮤니티로 통합할 수 있으며,
제3자 고객 흐름은 해당 커뮤니티에 가입하도록 유도하거나 이후 멀티 플랫폼 회원 시스템, 테이크아웃 주문 및 DM 주문을 통해 직원 기업으로 침전시킬 수 있습니다.
넷이즈 뉴스를 열면 멋진 사진을 볼 수 있습니다.
2. 트래픽 지속 운영
장기적인 운영 측면에서 KFC와 맥도날드는 복제 가능한 소프도 침전시켰습니다.
KFC와 맥도날드의 비공개 '커뮤니티'를 예로 들어 브랜드가 활용할 만한 비공개 커뮤니티의 다른 포인트가 무엇인지 살펴보겠습니다.
사설 커뮤니티를 유지 관리할 때 KFC는 먼저 매장 관리자로서 사용자에게 다가갑니다. 그룹 내 상호 작용에서 매장 관리자는 노출된 상태를 유지하며 매장 주도 운영 모델을 채택합니다.
넷플릭스를 열어 하이라이트를 확인하세요.
사진 제공: KFC 커뮤니티
맥도날드는 점원을 위해 매일 뉴스를 게시하고, 점장이 가끔 고객 불만을 처리하며, 전반적인 운영은 브랜드 임원이 주도하는 경향이 있습니다.
넷플릭스를 열어 하이라이트를 확인하세요.
사진 제공: 맥도날드 커뮤니티
하루 세 끼의 식사를 중심으로 KFC 그룹의 뉴스를 배포합니다. 뉴스의 유형은 주로 쿠폰 배포, 커뮤니티 활동, 독점 혜택, 브랜드 공동 브랜드의 활발한 커뮤니케이션 등이며, 커뮤니티는 혜택에 대한 관심이 매우 높습니다.
저녁 시간대에 KFC는 '판매 가격'이 책정된 커뮤니티 전용 혜택을 출시하여 가격 경쟁력이 있는 콤보 패키지와 사전 충전 리베이트를 통해 사용자의 주문을 유도합니다.
이미지 갤러리를 보려면 Netease 뉴스를 열어주세요.
사진 제공: KFC 커뮤니티
맥도날드는 커뮤니티 운영에서 이벤트 지향성을 구현합니다. 월요일에는 회원의 날, 금요일에는 커뮤니티 이벤트에 집중합니다.
커뮤니티의 주요 제품은 10~20달러대의 저가 스낵 패키지와 최근 출시된 신제품이며, 멤버십 데이와 주말, 월요일 휴일 노드에 더 많은 노력을 기울이고 있습니다.
넷플릭스를 열어 하이라이트를 확인하세요.
사진 제공: 맥도날드 커뮤니티
금요일 맥도날드의 '올 유 캔 이트' 코너는 제품 및 브랜드와 관련된 일련의 간단한 상호작용을 통해 할인 혜택을 제공하는 동시에 커뮤니티 활동을 강화하고 젊은이들에게 가까이 다가가려는 브랜드의 태도를 반영했습니다.
넷플릭스를 열어 하이라이트를 확인하세요.
사진 제공: 맥도날드 커뮤니티
요약하면, KFC와 맥도날드는 커뮤니티 이벤트를 선택할 때 '정중한 응답' 형식을 선호한다는 것을 알 수 있습니다.
운영자가 질문을 던지고 그룹에게 "1/2/3" 또는 "A/B/C"로 답하도록 지시합니다.
간단하고 직접적인 답변, 낮은 사용자 운영 비용뿐만 아니라 WeChat 장면에서 "솔리테어" 시나리오를 만들어 그룹의 활동을 강화하고 더 많은 다이빙 멤버를 "버스트"할 수 있습니다.
현재 맥도날드 회원은 2억 명, 4.5억 명의 커뮤니티를 형성했고, KFC와 피자헛은 현재 3억 7천만 명 이상의 회원을 보유하고 있는 것으로 파악되고 있습니다.
Yummy. 중국의 2022년 1분기 실적 보고서에 따르면 KFC와 피자헛의 회원 매출은 시스템 매출의 약 62%를 차지합니다.
테이크아웃 주문, 모바일 주문, 셀프주문기 주문을 포함한 디지털 주문은 KFC와 피자헛의 레스토랑 매출의 약 88%를 차지했습니다.
이전에 얌(Yum!) 차이나의 최고재무책임자 게리 양은 다음과 같이 말했습니다. China의 최고재무책임자는 "앞으로도 디지털 역량과 공급망 인프라, 매장 네트워크 확장을 위해 자본 지출을 지속적으로 늘릴 것"이라고 말했습니다.
디지털화는 KFC 비즈니스 제국의 기둥 중 하나가 되었습니다.
우연치 않게도 맥도날드의 최근 분기 실적 보고서에서 디지털화의 효과가 강조되었습니다.
실적 보고서에 따르면 맥도날드의 디지털 시스템 전체 매출은 2022년 1분기에 50억 달러를 돌파했으며, 이는 맥도날드의 상위 6개 시장에서 시스템 전체 매출의 30% 이상을 차지하며 전분기 대비 65,438%+00% 증가한 수치입니다.
맥도날드 사장 겸 최고경영자(CEO)인 크리스 켐프진스키(Chris Kempczinski)는 실적 보고서에서 "맥도날드는 브랜드 경쟁력 향상, 디지털 채널 가속화, 소비자 지지, 성장 전략 실행에 집중함으로써 성장을 가속화했다"고 말했습니다. 디지털화가 맥도날드 실적에 기여했음을 확인했습니다.
2021년 맥도날드는 디지털을 최우선으로 하는 '디지털, 배달, 드라이브 스루'라는 새로운 '3D' 성장 전략을 도입했습니다. 이 계획에 따라 2021년에 맥도날드의 디지털 채널 성장률은 18억 달러를 넘어섰습니다.
KFC와 맥도날드의 검증된 표준화된 운영 모델은 성과를 통해 입증되었습니다.
일반 브랜드는 KFC와 맥도날드의 새로운 고객 연결, 싱크 접근 방식, 프라이빗 도메인 운영 모델에서 영감을 얻을 수 있습니다.
02얼리 어답터의 마케팅 모델을 과감히 도입하라
검증된 디지털 기반을 바탕으로 서클 마케팅을 과감히 탈피한 KFC와 맥도날드의 태도 역시 업계에서 배울 만한 가치가 있습니다.
서클을 깨는 것은 두 가지 측면에서 반영됩니다. 한편으로는 서로 다른 포맷의 IP를 공동 브랜딩함으로써 팬들과 소통하고 트래픽 성장을 이룰 수 있으며, 다른 한편으로는 새로운 마케팅 채널에 과감히 투자하여 변화 속에서 성장할 수 있습니다.
IP 공동 브랜딩의 경우, KFC와 맥도날드는 '세트 메뉴 + 트렌디한 게임'이라는 포맷을 통해 젊은 소비자층을 끌어들였습니다.
최근 KFC의 포켓몬 시리즈는 코다덕을 성공적으로 히트시켰습니다.
무료 게임과 함께 제공되는 오리지널 세트 메뉴는 해산물 시장에서 2,000위안 이상으로 추측되어 "찾기 힘든 오리"라고 할 수 있습니다.
IP 공동 브랜딩은 이미 어느 정도 브랜드 파워를 가진 케이터링 회사에 적합합니다. 마케팅 링크를 통해 두 그룹의 사용자를 끌어들여 "윈윈"을 달성합니다.
대부분의 브랜드에게 IP 공동 브랜딩은 아직 먼 이야기일 수 있지만, 떠오르는 플랫폼의 열기에 맞서 우리 모두 시도해 볼 용기가 필요합니다.
TV 광고에서 인터넷 광고로, POS에서 미니 프로그램으로, 위챗에서 틱톡으로, 마케팅 기술 혁신이 있을 때마다 KFC와 맥도날드의 마케팅 성장사를 살펴보면 변화를 능동적으로 수용하고 시대의 흐름에 맞설 수 있었음을 알 수 있습니다.
예를 들어, 최근 요식업 브랜드들이 집중하고 있는 라이브 스트리밍의 경우, 틱톡은 로컬 라이프 카테고리에 점점 더 중점을 두고 있으며 2022년 매출 목표를 400억 위안으로 설정했습니다.
어렵게만 보이는 목표에도 불구하고 긍정적인 결과가 나오면서 라이브 스트리밍을 시청하는 수많은 외식 브랜드가 자신감과 지지를 보내고 있습니다.
국내 라이브 스트리밍이 막 첫발을 내디뎠을 때, KFC와 McDonald's가 가장 먼저 라이브 스트리밍을 시도한 브랜드가 되었습니다.
2020년 Tik Tok에서 방송을 시작한 이후, KFC의 공식 라이브 방송 수는 Tik Tok 플랫폼에서 254만 명 이상의 팔로워를 확보하여 노드 라이브 방송을 정규 라이브 방송으로 전환했습니다.
넷플릭스를 열어 하이라이트를 확인하세요.
사진 제공: KFC Tik Tok 라이브 공식 계정.
라이브 게임 탐색에서 KFC는 타오바오에서 틱톡으로 진출했습니다.
2021년 4월, KFC는 타오바오 라이브에서 주요 지역의 직원과 앵커의 계정을 연결해 PK를 통해 '상품 판매'를 하는 '킹 오브 케이 팟캐스팅' 활동을 시작했습니다.
2121년 4월 타오바오 라이브에서 주요 지역 직원과 앵커 계정을 연결해 PK를 통해 '상품 판매'를 하는 '킹 오브 케이 팟캐스팅' 캠페인을 시작했으며, 사용자 입력을 통해 '킹 오브 케이 팟캐스팅'을 선정했습니다.
기반 마케팅과 효과적인 버라이어티 모드를 라이브에 접목하여 트래픽을 유도합니다.
라이브방 트래픽 유치를 위해 케이송을 활용, 18개 팀을 구성한 후 각 팀의 강점과 PK의 지역적 특성에 따라 팀을 구성한 후 승급 토너먼트 탈락을 통해 '케이송의 왕'을 선발하는 방식입니다.
즉, 라이브 방송실의 상호 작용성을 활용하면 브랜드가 라이브 채널에 완벽하게 통합되어 실시간으로 상품을 판매하는 데 도움이됩니다.
KFC는 틱톡에서 플랫폼 알고리즘의 특성과 결합하여 브랜드 인지도를 높이고 계정의 전면 볼륨을 창출하는 방법으로 브랜드와 관련된 짧은 동영상을 먼저 제작하는 방법을 선택했습니다. 케이터링 브랜드 최초로 틱톡에서 라이브 방송을 시도한 첫 번째 라이브 방송은 100만 달러 이상의 GMV를 기록했습니다.
채널 자체 방송 모드의 지속적인 혁신을 통해 작년 더블 일레븐에서 KFC의 옴니채널 라이브 방송 GMV는 3억 2천만 위안을 돌파하며 역대 최고 기록을 경신했습니다.
후발주자인 맥도날드는 틱톡이 라이브 방송의 궤도에 진입함에 따라 학습하는 자세로 임하고 있습니다.
중국 맥도날드의 최고마케팅책임자(CMO)인 슈 콩은 언론과의 인터뷰에서 "지속적인 학습과 연구 끝에 우리만의 발전 경로를 찾았습니다. 틱톡 플랫폼 개발에서 우리의 강점을 명확히 파악한 맥도날드는 라이브 스트리밍에 대한 추가 투자 없이도 첫 달에 1만 명을 확보하는 성과를 거두었습니다."라고 말했습니다.
맥도날드 공식 라이브 계정은 홍보 0명, 팬 0명, 총매출(GMV)은 70원에 달한 것으로 알려졌다.
넷플릭스를 열어 하이라이트를 확인하세요.
사진 제공: KFC 라이브룸 주문 과정
주문은 자동으로 공식 Tik Tok KFC 라이브 번호를 따라 WOW 회원이 되며, Tik Tok 쿠폰은 WeChat에서 동시에 취소할 수 있습니다.
그러나 주문 후 인증 절차가 명확하지 않아 저녁 식사 특성상 사용자가 쿠폰 사용 여부를 선택할 때 시간과 장소를 고려할 것입니다.
작은 노란색 자전거의 구매 모델도 Tik Tok의 원래 시나리오에 더 가깝습니다. Tik Tok의 자체 트래픽을 끌어들일 수는 있지만, 멤버십을 유지하고 변화시키는 측면에서는 여전히 '개선의 여지가 많다'고 할 수 있습니다.
생방송 배당 기간 동안 브랜드는 실제 비즈니스 수준의 성장뿐만 아니라 브랜드 파워와 개인 트래픽을 구축하고 촉진할 수 있지만, 그 이면에는 더 많은 최첨단 기술 지원과 사고가 필요합니다.
03요약
KFC와 맥도날드의 프라이빗 도메인과 라이브 스트리밍 사례 연구를 살펴보면 이들이 성과를 유지할 수 있었던 이유를 알 수 있습니다.
시대를 앞서고, 트렌드를 따르며, 용감하게 뛰어들었습니다.
게를 가장 먼저 먹어본 사람들은 흔히 '좋은 게와 나쁜 게'를 알고 있습니다. 케이터링 업계에서 수년 동안 트윈 스타를 등반하고 굴리며 감히 디지털에 가장 먼저 합류하여 라이브 트랙에 합류 한 KFC와 맥도날드는 다른 브랜드에 큰 자신감을주었습니다.
라이브 스트리밍의 중심이 소비재에서 식음료로 옮겨가고 있는 지금이야말로 식음료 브랜드가 진출하기 가장 좋은 시기입니다.
디지털, 개인 마케팅, 라이브 스트리밍, 성공 사례가 너무 많아서 울타리 반대편에서 보는 것은 재미없고 성급한 퇴장일 수 있으며 번영하는 유일한 방법은 시대의 흐름에 동참하는 것입니다 * * *.
이 기사는 원래 @ publish에 의해 게시되었습니다. 허가 없이 무단 전재를 금지합니다 𰵨200040.
제목 이미지는 CC0 프로토콜에 따라 Unsplash에서 제공한 것입니다.